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LAS PIEDRAS CON LAS QUE NO HAY QUE VOLVER A TROPEZAR

No solo la crisis ha afectado a las marcas este año. También los errores de gestión y de comunicación que han cometido algunas grandes enseñas han provocado que el valor de marcas de referencia haya disminuido.

Porsche, Escada, Citi, Deutsche Bank… empresas de larga tradición han visto como su imagen y su valor se erosionaba durante la crisis económica que ha marcado el último año. La consultora de marca Semion Brand-Broker ha elaborado un informe en el que analiza las causas que han llevado al nivel del suelo, o incluso por debajo, a marcas de primera línea, causas que no siempre han sido ajenas a la empresa.

Escada y Porsche han sido dos de los grandes perdedores de la crisis, según Semion. Otros ejemplos, como el de Deutsche Telekom, muestran cómo una comunicación inteligente puede ayudar a superar una etapa complicada sin grandes repercusiones para la marca. También Volkswagen sirve de buen ejemplo, pues a pesar de la caída de las ventas en el sector automovilístico, solo ha perdido el 5% de su valor de marca. “Volkswagen ha llevado una política de producto razonable y se ha hecho notar con su comunicación ininterrumpida”, comenta Jürgen Kaeuffer, director de la consultora.

Volkswagen recuperará rápidamente su valor de marca, en opinión de este experto. En cambio, el resto de marcas analizadas tardarán algo más en recuperarse. Según Kaeuffer, una marca puede aumentar su valor un máximo de un 10% a lo largo de un año. Aun así, pocas marcas de tradición van a desaparecer completamente del mercado; como explica Kaeuffer, “están bien arraigadas en el cerebro del consumidor”.

Porsche, afectada por las luchas de poder
Porsche ha perdido el 20% de su valor de marca durante la crisis, según el análisis de Semion: la crisis económica y financiera ha puesto al descubierto los errores de comunicación de la marca. El legendario fabricante de vehículos deportivos ha sufrido como el resto la caída de las ventas, y las ayudas ofrecidas a la compra de vehículos nuevos tampoco han ayudado mucho a que se recupere.

Pero además, la lucha por el poder dentro del grupo Volkswagen también ha erosionado otro 10% adicional la marca Porsche. Pero si el nuevo propietario de Porsche concede libertades similares a Porsche que las que antes le concedía Audi, la integración de la marca no debería dañar la imagen del grupo, a juicio de Semion.

El informe considera que Volkswagen ha salido airosa de la crisis y, aunque su valor de marca ha descendido un 5%, ahora suma 16.200 millones de euros. VW ha mejorado su imagen gracias a la disputa con Porsche por la adquisición, lo que podría contribuir a recuperar parte del valor de marca perdido.

Escada, la pasarela cuesta arriba
El valor de marca de Escada descendió de forma abrupta hasta los 79 millones de euros en 2008, lo que supuso la mayor caída de valor en los últimos diez años de historia de la marca. El proceso de insolvencia no ha logrado tampoco acabar con la marca, que finalmente ha sido adquirida por la familia acerera india Mittal. Durante el proceso de insolvencia, el valor de la marca Escada llegó a descender a 24 millones de euros. Ahora la cuestión está en si la dirección de la marca, en manos del presidente, Bruno Sälzer, y de la nueva propietaria, Megha Mittal, logrará mantenerla al nivel del resto de marcas de lujo.

Deutsche Bank, el banco comunicativo
El valor de marca de esta institución financiera ha descendido un 18% y se ha quedado en 4.800 millones de euros, según Semion. Pero en comparación con otros colegas de sector, esta caída es bastante moderada, a juicio de Kaeuffer, a pesar de las puestas en escena autocomplacientes del presidente del banco, Joseff Ackermann. Deutsche Bank podría ser uno de los ganadores de la crisis, pero no debería utilizar esta baza en su comunicación, según Kaeuffer: los directivos de banco no deben dar la impresión de estar sacando provecho de la crisis. En este momento, aconseja Kaeuffer, los bancos deben comunicar humildad y contención.

Continental, sobre ruedas cuadradas
El fabricante de neumáticos ha perdido un 25% de su valor de marca, afectada tanto por la caída de las ventas del mercado automovilístico como por la restrictiva política de crédito de los bancos, habida cuenta de las elevadas deudas de la empresa. Semion atribuye un 20% de la pérdida a la crisis económica y la reducida creación de valor. El 5% restante de pérdida se podría haber evitado si no hubiese habido desencuentros durante el proceso de adquisición por parte del grupo Schaeffler. Una vez más, la lucha pública por el poder ha perjudicado adicionalmente a la marca. “Las luchas de poder consumen considerables recursos en la dirección y desvían el foco de lo que de verdad importa: dirigir la marca”, afirma Kaeuffer.

Semion cree que es difícil pronosticar cuándo se producirá la recuperación de la marca, que depende de la recuperación general del mercado automovilístico. Lo que sí puede asegurar es que si prosiguen los planes de dividir el negocio de Continental y vender las distintas divisiones, la marca seguirá perdiendo potencial.

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