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¿Confió Trump demasiado en los datos en la última campaña electoral?

La lección marketera del duelo de Biden y Trump o por qué no hay que tener fe ciega en el Big Data

A los marketeros el duelo de Biden y Trump en las urnas les regala una lección impregnada de cautela, la que no hay que jugárselo todo a la carta del Big Data.

donald trumpCuando Donald Trump se proclamó vencedor en las elecciones presidenciales celebradas al otro lado del charco en 2016, muchos se quedaron en estado de shock. Al fin y al cabo, los sondeos (que desgraciadamente no todo lo saben) dieron casi por seguro que Hillary Clinton lograría imponerse en las urnas a Trump.

Poco después emergió en el horizonte el escándalo Cambridge Analytica y se asumió que la para muchos inexplicable victoria de Trump echaba raíces en los oscuros tejemanejes perpetrados por esta empresa en Facebook. Sin embargo, el tiempo puso a cada uno en su sitio y parece que el triunfo del actual inquilino de la Casa Blanca no estuvo a expensas única y exclusivamente de los ardides de Cambridge Analytica.

Si Trump se convirtió allá por 2016 en presidente (por sorpresa) de los Estados Unidos de América, fue en buena medida porque los sondeos fallaron de manera absolutamente estrepitosa y se mostraron incapaces de retratar (ni siquiera con brocha gruesa) al país que en las urnas votó por el entonces empresario, explica Santiago Campillo-Lundbeck en un artículo para Horizont.

A la hora de efectuar encuestas, muchos olvidan que no todos los grupos de público objetivo son virtualmente idénticos en términos de alcance y muchos votantes guardan llave el nombre de aquel a quien a votar (en particular si su candidato es a todas luces controvertido como en el caso de Trump).

Conviene asimismo tener en cuenta que la investigación de mercados vinculada a los procesos electorales tiene el poder en sí misma de cambiar el signo del voto de los ciudadanos llamados a las urnas. Tan pronto como los resultados de los sondeos se publican, cambia también el comportamiento de los votantes, que revisan sus estrategias de voto en base a las oportunidades de los candidatos en liza.

La investigación de mercados no es lamentablemente una ciencia exacta

Las críticas contra la investigación de mercados que se desenvuelve en la arena de la política es casi tan vieja como esta rama científica. En 1949 el politólogo Lindsay Rogers lanzó ya durísimas andanadas contra los métodos de los sondeos electorales en el libro The Pollsters. Desde el punto de vista de Rogers es virtualmente imposible medir de manera precisa la opinión pública, puesto que ésta no es una constante sino que está permanentemente en movimiento.

Y lo cierto es que las críticas formuladas en su día por Rogers son hoy más relevantes que nunca en una era, la actual, en la que al Big Data parece haberle brotado una refulgente aura de santidad.

Cuando en los tiempos que corren hablamos de Big Data o Smart Data, parece que estamos infiriendo que con la inestimable ayuda de los datos podemos hacer un retrato tan certero como permanente del mundo que nos rodea.

Nada más lejos, sin embargo, de la realidad. Los datos sobre comportamientos pasados y opiniones previas son solo buenos hasta que el próximo evento (que lo habrá) lo ponga todo patas arriba. El ejemplo más paradigmático y a la vez crudo de esta realidad lo encontramos en el año 2020, cuando un virus cambió (quizás para siempre) los comportamientos del consumidor y también los modos de hacer de centenares de ramos de actividad.

En la investigación de mercados aplicada a los procesos electorales quienes están involucrados en esta rama científica se ven confrontados con el dilema impepinable de que la observación puede cambiar a la postre el comportamiento del sujeto observado (también en la era del Big Data y de los algoritmos inteligentes).

Trump confió excesivamente en los datos en la última campaña electoral

Afortunadamente la campaña electoral de Joe Biden no estuvo fundamentada en la fe ciega en las encuestas del candidato demócrata. Biden jamás dejó que su estrategia fuera dictada por la (inevitablemente equívoca) investigación de mercados.

El hombre más obsesionado con los sondeos en las últimas elecciones presidenciales celebradas en Estados Unidos fue en realidad Trump, acostumbrado quizás a no quitar ojo a los números desde que se convirtiera años atrás en una estrella de la pequeña pantalla. Probablemente por ello las acciones del candidato demócrata demostraron ser tan vacías de contenido (y simultáneamente reactivas) en su última campaña.

A los marketeros el duelo de Biden y Trump en las urnas les regala una lección impregnada de cautela. Y es que aquellos que se limitan a extraer la realidad de la investigación de mercados pueden ser solo tan buenos como la metodología empleada. Y tan pronto como el contexto cambia, su estrategia queda inmediatamente en evidencia.

El Big Data y el "machine learning" son excelentes herramientas marketeras, pero no reemplazan en modo alguno las estrategias desarrolladas por personas teniendo en mente las necesidades de otras personas, concluye Campillo-Lundbeck.

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