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Lejos de menguar, la efectividad de la publicidad televisiva pega el estirón

tvAlgunos se empeñan en asegurar que la publicidad televisiva anda algo alicaída últimamente. Nada más lejos, sin embargo, de la realidad. Según un reciente estudio llevado a cabo en Reino Unido por Thinkbox, la pequeña pantalla puede presumir de seguir siendo el medio publicitario más eficiente en términos de ROI.

Para llevar a cabo este informe, Thinkbox analizó entre 2008 y 2014 más de 4.5000 campañas publicitarias de 10 sectores distintos y puso la lupa el ROI de 5 fórmulas diferentes de publicidad: televisión (spots tradicionales y patrocinios), radio, prensa, publicidad online display (excluyendo el vídeo bajo demanda) y publicidad exterior.

¿La conclusión del análisis? Que la televisión es el medio publicitario que más beneficios reporta a los anunciantes, generando un retorno de la inversión de 1,79 libras (2,19 euros) por cada libra invertida entre 2011 y 2014, un 5% que durante el periodo comprendido entre 2008 y 2011, cuando el ROI fue de 1,70 libras (2,08 euros) por cada libra invertida.

Estas cifras dejan “enanos” a los números generados por la radio -1,52 libras (1,85 euros) de ROI-, la prensa -1,48 libras (1,81 euros)- , la publicidad display -0,91 libras (1,11 euros)- y la publicidad exterior -0,37 libras (0,45 euros)-.

En el ROI al alza de la publicidad televisiva en los últimos años han influido una serie de factores: el nuevo consumidor multi-screener es capaz de actuar de manera instantánea en base a lo que ve en la pequeña pantalla, los anunciantes tienen la posibilidad de integrar sus esfuerzos publicitarios en la televisión con otros medios, los contenidos televisivos están viviendo una auténtica edad dorada y el coste de la publicidad televisión ha menguado sensiblemente.

Espoleadas por los anuncios televisivos, las búsquedas de marcas en internet se han incrementado, por ejemplo, una tercera parte. Es el efecto balsámico de la segunda pantalla.

Otra de las ventajas de la publicidad televisiva es el denominado “efecto halo” que ésta es capaz de proyectar sobre las marcas. El estudio de Thinkbox concluye que los efectos benéficos de la publicidad televisiva se dejan notar también en productos no directamente anunciados en el 37% de los casos.

De acuerdo con el informe de Thinkbox, las marcas de los sectores de las finanzas y el el retail deberían volcar el 60% de sus presupuestos en la publicidad televisiva, mientras que las marcas de bienes de consumo deberían dar también un acelerón a sus partidas presupuestarias destinadas a la pequeña pantalla.

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