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Ligero descenso de las previsiones: la inversión publicitaria en medios podría crecer un 3,8% según Zenith

Ligero descenso de las previsiones: la inversión publicitaria en medios podría crecer un 3,8% según ZenithPrevisiones positivas pero con un ligero empeoramiento. Esta sería la conclusión de las últimas previsiones sobre inversión publicitaria del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación que operan en España.

De acuerdo al informe, la inversión publicitaria en medios podría crecer este 2017 un 3,8%. Un pronóstico que es cinco décimas peor que el reportado hace ahora dos meses. Cabe recordar que el presente año se inició con expectativas positivas pero los meses acaecidos hasta mayo han estado caracterizados por cierta atonía, lo que ha hecho que las previsiones se hayan ido moderando poco a poco.

Los panelistas esperan que el segundo semestre del año sea sustancialmente mejor que el reportado durante el mismo periodo del año anterior, que no fue especialmente bueno.

Desglosando los datos del informe comprobamos que todas las previsiones por medios son peores que las efectuadas en marzo. Los únicos que consiguen salvarse son los Canales de Pago de TV que consiguen mejorar dos décimas.

A estos se suman los Móviles que logran mantener su previsión.

La importancia del sector del automóvil

La confianza de los panelistas ante este escenario sigue depositada en el sector del automóvil. Se espera que sea este el que lidere el crecimiento en términos de inversión publicitaria, pero estas esperanzas flojean debido al crecimiento moderado de las ventas entre los meses de marzo y abril.

Vemos que en el informe se confía además que el Gobierno ponga en marcha algún tipo de iniciativa como el Plan PIVE para impulsar las ventas de un sector que se posiciona como dinamizador de muchos, entre ellos, el de la publicidad.

Entre los sectores que podrían ayudar al crecimiento de la inversión publicitaria también se suman los de Gran Consumo, Alimentación y Transporte y Turismo. Eso sí, las expectativas son por el momento peores que hace unos meses.

La proporción entre el número de menciones de sectores para los que se espera incremento de inversión y el de los que se esperan disminuciones se ha mostrado como un buen indicador de la situación. Esa proporción es ahora de 1,4.

Un dato que podemos considerar como positivo aunque lo cierto es que el pasado mes de marzo hablábamos de un proporción 2,46.

¿Dónde se esperan mejores crecimientos?

Móviles, Internet, Canales de Pago de Televisión y Publicidad Exterior Dinámica son los medios para los que se esperan mayores crecimientos. Cabe destacar que la TV Generalista será el medio que continuará captando mayores volúmenes de inversión, reportando además una evolución mejor que la del resto del sector publicitario.

Llegado a este punto conviene mencionar que algunos panelistas creen que la floja situación del mercado publicitario tiene su origen en la guerra de precios entre los dos grandes grupos televisivos.

Además, vemos que los medios en papel cada vez tienen mayores ingresos procedentes de sus versiones digitales. El problema es que estas ganancias no son suficientes para equilibrar los descensos presentados por las versiones impresas.

Los índices de percepción

Mientras el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube más de nueve puntos y se sitúa en 67,2, el mejor valor desde noviembre de 2015.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) vuelve a caer, esta vez algo más de diez puntos y se queda en 29,2, el peor valor desde hace exactamente tres años, en mayo de 2014.

Si tomamos estos datos vemos que la correlación entre ambos sería muy importante si se confirma. Después de la crisis económica sumado al crecimiento de la digitalización de la sociedad (concretamente en la comunicación), la relación entre la inversión publicitaria y el incremento de la economía podría estar empezando a cambiar.

Previsiones por medios de comunicación

Como hemos visto al inicio de este artículo las previsiones empeoran prácticamente para todos los medios en relación a los pronósticos de marzo.

Ligero descenso de las previsiones: la inversión publicitaria en medios podría crecer un 3,8% según Zenith

Inversión en redes sociales y en vídeo en internet

Las redes sociales podrían hacerse hasta con 65,4 millones de euros este año. Una cifra que supone poco más del 8% de la cantidad estimada al cierre del pasado año.

Si hablamos de inversión en vídeo online la cantidad esperada es de 71,8 millones de euros. Esto supone una mejora de cerca del 6% respecto a la estimación para 2016.

El vídeo “in stream” (pre, middle y post roll) continua siendo la opción preferida; se lleva el 63,2% de la inversión mientras al vídeo “in banner” le corresponde el restante 36,8%.

Audio online y compra programática

Actualmente el audio online podría representar el 4,4% del total de la inversión en digital. A lo largo de los próximos meses podría crecer un 5,8%. Unas cifras más positivas que las reportadas hace ahora dos meses.

Ponemos el foco en la compra programática que representa un 17,7% de la inversión online. El 20% de los panelistas cree que estamos ante un porcentaje que se incrementará durante los próximos meses de forma notable.

Sólo un 69% creo que lo hará “algo”, y un 10% opina que la inversión publicitaria en compra programática no experimentará cambios. Sólo un 1% opina que descenderá.

El PC, el desktop, se mantiene como el dispositivo al que se dirige una mayor parte de la inversión gestionada en forma programática, un 47,0% pero parece estar retrocediendo en favor de los dispositivos móviles, ya que en marzo obteníamos un 52,1%.

El ad blocking continúa siendo una de las preocupaciones en este sentido. El 14% de los panelistas no ha respondido ante la pregunta de si el incremento de ad blockers modificará la forma de comprar publicidad.

Un tema sobre el que se piensa que está controlado por el momento, de acuerdo a los cambios reportados en las apreciaciones.

Cerramos las conclusiones del informe hablando de branded content. Estamos ante una tendencia en boga: el 93% de los panelistas cree que la inversión en este tipo de acciones crecerá durante el presente año.

Un 26% opina que se incrementará la inversión en branded content de forma bastante notoria. Una inversión que podría dividirse en, un 74% destinado a la creación de contenido y un 53% a la promoción y distribución.

¿Cuál es el futuro que se espera realmente?

Una vez hemos presentado y analizado todos los datos del informe, desde este medio nos hemos puesto en contacto con Eduardo Madinaveitia (Zenith Media).

El 2017 “está siendo un año raro y flojo”, ha explicado. Algo está pasando en la industria de la publicidad que no se termina de entender puesto que las previsiones han descendido pero la economía parece que no está yendo mal.

De sus palabras se desprende que los anunciantes están cambiando su fórmula. Cada vez destinan una mayor parte de su presupuesto a medios a otras cosas. “Un dinero que no va a volver a los medios”.

“A lo largo de estos años se nos ha llenado la boca con el discurso de los medios propios y los medios ganados, que acompañaban a los medios pagados. Nadie contabiliza como inversión publicitaria los medios propios, y mucho menos aún los ganados. Los datos de inversión se refieren siempre a los medios pagados. Pero nuestro sector ha aplaudido todos los años en los Premios EFI (y en muchos festivales) a aquellas campañas que conseguían más repercusión en medios no pagados”, explica en su blog Casi Enteros.

A través de su discurso comprobamos que, a pesar de que todos los indicadores económicos parecen ser positivos para España este año, el crecimiento de la inversión publicitaria (que lo habrá), será muy moderado.

La inversión publicitaria está viviendo un “cambio estructural”, que no coyuntural por lo que conviene estar alerta y analizar cuáles son las causas y, especialmente, las posibles soluciones. Ahora la confianza está depositada en el segundo semestre del año como bien dice Madinaveitia.

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