"You call it harmony, we call it air", es el slogan de la campaña

Durante el 2022, el equipo de branding de LLYC acompañó al equipo de Marca Global de Hitachi Heating & Cooling en una evolución estratégica de marca que le permitiera seguir ganando iconicidad, generar más recuerdo y preferencia. Como resultado del trabajo estratégico, Hitachi ha lanzado una campaña de marca global (notoriedad y consideración) que refuerza su promesa de marca «air is harmony» y que se traslada al exterior bajo el concepto «You call it harmony, we call it air».

«El concepto creativo de campaña surge directamente de la actualización de la plataforma estratégica de marca (brand matrix) y está 100% alineado a la promesa de la marca: «air is harmony». Una promesa que une el negocio “air” con el territorio de marca «harmony» y es justo lo que queríamos hacer con la campaña. Con la campaña queríamos darle protagonismo a la invisibilidad del aire porque es algo que desafía a los sentidos, que cuesta describir. Al igual que el aire, que es algo que no podemos señalar con el dedo y que, sin embargo, sabemos que está. Esa sensación de bienestar que la gente llama armonía, Hitachi lo denomina air», nos explica Bárbara Ruiz, directora de branding en LLYC y responsable del proyecto.

Hitachi Cooling & Heating lleva más de 5 años trabajando la armonía como principal territorio de marca y este año, desde LLYC decidieron que era el momento adecuado para que funcionara como eje vertebrador de la campaña global de notoriedad y consideración. La razón es que la forma en la que la marca entiende la armonía es un concepto que es más relevante que nunca. La necesidad de buscar el equilibrio y bienestar en nosotros mismos, en la relación con los demás, con las cosas y en los espacios no entiende de religiones, ni de culturas, ni de razas, ni de sitios.

Para tangibilizar el concepto, la agencia ha desarrollado un spot de campaña que, a través de una potente pieza audiovisual de ficción nos traslada a un entorno cinematográfico que bien podría ser de Woody Allen, transmitiendo el concepto de armonía bajo el que se enmarca la estrategia. La pieza audiovisual a cargo de LLYC y de la productora SVS, invita a entrar en una historia ligera, unos protagonistas estándar y unas claras reminiscencias a la cultura europea, nos guían a través de tres momentos distintos de la construcción de ese local. Una construcción que, inevitablemente y sin pretenderlo, buscará replicar lo mismo para el cliente y para el propietario: el «calor» del hogar. “Este concepto se traslada a la gráfica apostando por un estilo fotográfico dinámico que captura el lado emocional de la armonía que sienten personas en situaciones de interior. Incorporamos el motto de la marca “air is harmony” y usamos el key visual del “air” como el elemento más icónico y memorable de la marca”, añade Bárbara.

La realización partía de una premisa: adentrarse en los pensamientos de los protagonistas, y a través de planos cortos y la figura de un narrador con el papel de un cuentacuentos, se ha logrado que el espectador reviva algo parecido a lo que ellos acaban de vivir.

Una campaña que apuesta por construir una imagen de marca a largo plazo

En un mundo hiperconectado y falto de tiempo como el nuestro, la búsqueda del equilibrio personal y profesional, en nuestras relaciones y con nosotros mismos se vuelve más y más importante. Vivir en armonía significa que todo fluye sin esfuerzo, que hay una lente positiva a través de la cual ver la vida. El equilibrio es una necesidad innata de la condición humana, un rasgo del pasado, presente y futuro y, sin embargo, es aún más crucial en la agitada actualidad.

En Hitachi Cooling & Heating, diseñan y suministran soluciones de acondicionamiento que ofrecen la climatización perfecta para crear ambientes donde las personas descubren y experimentan un sentido de armonía en todos los aspectos de sus vidas. Algo como la armonía que desafía los sentidos, que es difícil de describir pero que al igual que el aire, no se puede señalar con el dedo, sabemos que está. A esta sensación de bienestar tan propia y necesaria para la gente, a lo que otros llaman armonía, Hitachi lo llama aire.

La novedad y relevancia de la campaña es ver cómo una marca tan relevante a nivel global, con un histórico fundamentalmente B2B, expone al mundo la importancia de apostar por una emoción como la armonía a través de un concepto, unas gráficas y un branded content donde las personas y sus sensaciones cobran protagonismo en un sector donde esto no es habitual conectando directamente con su negocio, el aire. Una campaña de medios de la que se encargará Apache (parte de LLYC) en 22 países.

Pero, ¿cómo pueden las marcas trabajar esa apuesta por construir su imagen pensando en el largo plazo dentro de un mundo que demanda la inmediatez de los resultados? “Con conocimiento y apostando por un equilibrio sano que combine la inversión en la construcción de marca a largo plazo y la activación de ventas a corto plazo porque sólo así conseguirán impulsar un crecimiento sostenido de la compañía. El equilibrio ideal aproximado puede estar en torno en un 60% invertirlo en la construcción de branding a largo plazo a través de una estrategia sofisticada de marketing masivo y un 40% de la inversión hacerla para acciones muy eficientes dirigidas a segmentos concretos que logren un alto retorno de inversión y convierta la preferencia de marca en ventas inmediatas”, refleja Bárbara.

«Si piensas en una marca de referencia de cualquier sector, la primera que te venga a la cabeza, te darás cuenta de que la asocias con distintos significados que se han construido con mucha insistencia, siendo muy coherentes y trabajando un mismo territorio año tras año. Si queremos estar en la mente y en el corazón de la gente, es importante que cuando piensen en nosotros tengan claro qué somos y cómo somos, por lo que es necesario trabajar de forma estratégica y no sólo táctica», concluye.