Los anuncios de 2 y 6 segundos ganan en eficacia a los spots de 30

No lo parece quizás a bote pronto, pero los anuncios «ultrabreves» de apenas 2 segundos de duración son capaces de transmitir los mensajes de los que son portadores más eficazmente que los tradicionales spots de 30 segundos (en internet al menos). Así se desprende de un estudio de naturaleza neurocientífica emprendido por IPG Mediabrands Netherlands y el «publisher» Sanoma.

En el informe se evaluó la eficacia de versiones de 2 y 6 segundos de anuncios con una duración estándar de 30 segundos con la ayuda de las electroencefalografías (EEG) y el «eye tracking».

Para editar las versiones más breves de los spots analizados se siguieron dos estrategias diferentes. Una versión echaba raíces en los «insights» de carácter humano del equipo creativo involucrado en su creación. Y la segunda versión estaba basada en «insights» extraídos de las neurociencias.

De acuerdo con la investigación, solamente el 25% de los espectadores es capaz de absorber el mensaje de un anuncio online sin la ayuda de alguna pista que identifique al anunciante en los segundos iniciales.

Por eso, y teniendo en cuenta que buena parte de los internautas contempla los anuncios online durante apenas 2 o 3 segundos (o elude su visionado por completo), es más que evidente que hay que hacer un mejor uso de ese tiempo. Y los spots «ultrabreves» parecen ser la solución.

En término de reconocimiento de marca y de producto los spots «ultrabreves» dejan K.O. a los anuncios de 30 segundos

No en vano, en los spots de 2 segundos de duración el 90% de los espectadores reconoce el producto anunciado (frente al 46% que es capaz de hacerlo tras contemplar los primeros dos segundos del anuncio original).

El 98% de los espectadores se siente además capaz de identificar al anunciante en los spots de 2 segundos (este porcentaje desciende hasta el 47% en el que caso de los anuncios no editados). Y 70% de los internautas comprende adecuadamente el mensaje, una proporción que se hunde hasta el 25% en los anuncios de 30 segundos.

La versión basada en «insights» emanados de las neurociencias logra el mayor índice de reconocimiento de marca y de producto tanto en los spots de 2 segundos de duración como en los anuncios de 6 segundos (quizás porque esta versión es la que hace mayor hincapié en la identificación óptima del anunciante).

Aunque los anuncios más cortos puntúan peor en métricas como lo originalidad y la diversión, son los que concitan mayor atención y atracción por parte del consumidores (o eso dicen por lo menos sus cerebros).

Un vídeo de 2 segundos de duración no está lógicamente en posición de transmitir un mensaje complejo, admite Menno van der Steen, Chief Data &Tech Officer de IPG Mediabrands Netherlands y coautor del estudio. Aun así, «es una forma muy eficaz de atrapar la atención del espectador y dejar huella en su mente», dice.