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LO QUE MÁS ENERVA A LOS ANUNCIANTES

La relación entre anunciantes y agencias rara vez se desarrolla libre de conflictos. Las dinámicas de trabajo y las diferencias entre las esferas comercial y creativa provocan roces y siempre se dan actitudes o dinámicas que desconciertan o desagradan a la otra parte. Éstas son algunas de las causas de que haya falta de entendimiento entre anunciantes y publicistas.

Creaciones intercambiables. Ya sea por las prisas, para evitar roces con el anunciante o simplemente por falta de ideas, las agencias muy a menudo terminan aferrándose a ideas ya conocidas. De esta forma, es casi imposible realizar una campaña de marca convincente. Las consecuencias: interminables concursos masivos para una cuenta a fin de conseguir ideas diferentes.

Palabras clave. En el medio publicitario se utilizan a menudo expresiones generales que sacan a la luz cada vez que la situación lo requiera. Por ejemplo, cada vez que haga falta se señalará la importancia de una campaña de sensibilización o de una comunicación integrada, aunque no quede muy claro lo que significa exactamente. Otra convención que sale a relucir a la mínima oportunidad es que el media mix funciona mejor que las inserciones aisladas en un solo medio.

Lucha por el protagonismo. Las agencias de publicidad, relaciones públicas y diseño, los asesores de marca, los consultores clásicos, todos quieren ser el agente más apreciado, que asume la dirección de la marca o consigue cuentas importantes. A esto se añaden los especialistas en eventos, en campañas de Internet, en packaging o en presentaciones en punto de venta.

Ausencia de sello personal. No sólo los trabajos, también los profesionales son intercambiables, una realidad que ya en los 70 estaba a la orden del día y que conlleva una ausencia de definición del perfil profesional. Los cambios continuos de personal, así como de creativos, no son recomendables.

Interlocutor variable. El director de la agencia acude a la reunión de presentación con el anunciante, el trabajo diario se resuelve con un becario, hasta que entre un nuevo director o le llegue la oportunidad a un nuevo becario. Así que no es ningún misterio si el anunciante siente que no se le toma en serio.

Escaso conocimiento de la marca. Muchos responsables de agencias no consiguen captar el concepto de los artículos de marca. No entienden sus necesidades, problemas y exigencias, ya sea por falta de tiempo de preparación o por que no se ha trabajado junto al cliente en la concepción de la campaña. Más importante que vender un concepto supuestamente original, sería reinterpretar la marca en relación con su historia.

Falta de comprensión de las necesidades marketinianas. Los anunciantes suelen estar pendientes de recortar presupuestos y honorarios. Para limitar los costes y conseguir una orientación de marca homogénea se encargan de la reserva de espacios en los medios y trabajan de forma preferente con un equipo reducido.

Demasiado instinto. La extrema competitividad y la situación personal de presión bajo las que se encuentran los marketinianos obligan a comprobar regularmente todas las medidas publicitarias. Las agencias que confían más en su instinto no dan una gran importancia a los tests que les confrontan con datos desagradables.

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