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Los logros de GfK DAM en sus primeros pasos como medidor oficial del consumo digital en España

Marketing y PublicidadDavid Sánchez, Digital Solutions Director de GfK

GfK DAM, medidor oficial del consumo digital en España

Los logros de GfK DAM en sus primeros pasos como medidor oficial del consumo digital en España

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Hablamos con David Sánchez, Digital Solutions Director de GfK, acerca de cómo han transcurrido estos primeros meses de la compañía como medidora oficial de datos de consumo en España.

GfK DAM se ha convertido en el medidor oficial de consumo en España. Uno de sus principales valores se basa en su tecnología single-source, que permite conocer la realidad del consumo digital de primera mano. Para profundizar más en este y otros aspectos, desde MarketingDirecto hemos querido hablar con David Sánchez, Digital Solutions Director de la empresa, para saber cómo han sido estos primeros meses de GfK DAM como medidor oficial y conocer los próximos avances y novedades previstos.

-En 2018, dentro de la consultora nPeople que tú mismo fundas, lanzáis la primera solución de medición de audiencias single-source para la industria digital española. ¿En qué consiste esta tecnología?

Así es, en 2018 constituimos un partnership con la compañía finlandesa Verto Analytics -recientemente adquirida por Disqo- y con GfK, para el desarrollo de una solución de medición digital que fue pionera en España y que estaba basada en la tecnología single-source.

A través de la medición single-source somos capaces de medir la realidad del consumo digital, independientemente del dispositivo y del formato que utilice el individuo, lo que permite disponer del journey digital del usuario.

-Después llegó la integración de nPeople en la compañía alemana GfK y tu incorporación dentro del campo de la medición de audiencias, investigación y analítica digital. Tras haber transcurrido ya la primera mitad del primer año de GfK DAM como medidor recomendado del mercado, ¿cómo valorarías estos primeros meses?

Era el paso lógico, GfK cuenta con toda la tecnología y equipo humano necesarios, por lo que el paso natural era el desarrollo dentro de GfK. Están siendo meses de intenso trabajo, y obviamente supone uno de los desafíos más grandes en mi carrera. Al ser una metodología completamente nueva que estamos liderando en GfK desde España -lo que supone una disrupción no solo en nuestro país, sino a nivel global-, vivir este proyecto genera incertidumbre y un reto continuo. Por eso, creo que la satisfacción que siento no podría ser mayor. La experiencia está siendo brutal con una implicación absoluta por parte de mi empresa, GfK, en la que el equipo español co-lidera el desarrollo de todas las iniciativas.

Además, me siento muy orgulloso de mi equipo. Un equipo muy ilusionado, con muchas ganas y que combinan expertise en tecnología y análisis de datos. Algo que ya se hacía necesario. Estamos cumpliendo con todos los compromisos, a pesar de que es un proyecto complejo como lo es digital, por lo que no me caben dudas de la involucración de GfK con la industria digital española.

-¿Consideráis que sois ya el currency de facto en la medición digital del consumo en España?

Absolutamente. Comenzamos la operativa en enero de este año con el respaldo contractual del 90% de los principales conglomerados de comunicación en España, situación parecida con los grandes grupos de agencias, un hecho inusual al comienzo de cualquier proyecto. Tras este apoyo contundente desde los inicios, la validación y reconocimiento de la oficialidad de GfK DAM, por parte de la Comisión de Seguimiento, ha terminado por consolidar el uso de los datos. Todos los medios de comunicación en España, así como todas las agencias a nivel nacional, están utilizando datos GfK. De hecho, por darte un ejemplo, la publicidad institucional ya utiliza y exige nuestros datos tras las distintas reuniones multilaterales que hemos mantenido con las Administraciones Públicas.

Además, dado que somos el currency del consumo digital, nuestro foco no solo se sitúa en la industria de medios, sino también en las marcas, en las empresas en general, a las que estamos dando el poder para utilizar estos datos también desde la vertiente de la inteligencia de mercado. Es decir, les ofrecemos todas nuestras capacidades analíticas para que dispongan de una solución de business intelligence para apoyar sus estrategias de negocio, de producto o marketing. Empresas de sectores como el bancario, seguros, FMCG, tecnología o entretenimiento ya están analizando directamente los datos de consumo para poder tomar mejores decisiones. Al final es una herramienta fundamental desde la perspectiva de la investigación, la estrategia y el data analytics.

-¿Qué hay detrás de GfK DAM? Es decir, ¿cómo es la estructura humana de la operativa?

Somos un equipo cuyo core está en España, lo que aporta un gran conocimiento local de la industria digital española. El equipo de GfK DAM ubicado en nuestras oficinas de Madrid se compone de más de 12 personas, estando apoyado también por el equipo GfK-Netquest, con sede en Barcelona, para la parte de reclutamiento, gestión e incentivación del panel. A todo ello se suma un equipo técnico experimentado que trabaja en distintas oficinas de Alemania. Por tanto, podemos decir que es la primera vez que hay un equipo íntegramente europeo, lo que, entre otras cosas, se traduce en la alineación total con la normativa GDPR y con los nuevos entornos cookieless que están por venir, aunque se retrasen año tras año. Y, sobre todo, con una mayor empatía, humildad y prioridad hacia los intereses de la industria digital en España.

-¿Cuál dirías que ha sido el mayor logro de GfK DAM en esta primera mitad de año y qué avances podremos ver en la segunda mitad del año?

Para empezar, destacaría el hecho de haber sido capaces de proporcionar datos de consumo digital desde enero con una cadencia quincenal y mensual. De hecho, es la primera vez que se proporcionan datos con periodicidad quincenal, que permiten tener visibilidad dentro del mes y, por tanto, da la posibilidad a nuestros clientes de anticiparse en sus decisiones estratégicas.

Hemos hecho un gran esfuerzo en desarrollar unos procesos muy estrictos, que son los que hacen que nuestros datos sean robustos, fiables y publicados siempre en las mismas fechas y de la misma forma, a través de una medición mediante la que contamos con la realidad del consumo del individuo.

Personalmente, yo estaba obsesionado con la capa de análisis de los datos: era una pena medir el consumo digital de los españoles y luego no poder tener potencia o visibilidad a la hora de analizarlos. Hemos conseguido aportar una visualización de los datos en una solución real de business intelligence, con una potencia de análisis nunca antes vista.

A nivel de la industria de medios, se están ya publicando datos de audiencia publicitaria, del impacto real del esfuerzo publicitario, Smartclip o Sunmedia son ejemplos de ellos y, sobre todo, la buena acogida con la que las métricas de calidad han sido recibidas: ahora no sólo podemos analizar la cantidad del consumo, sino también la calidad del mismo.

Pero no somos kamikazes ni ilusos: las necesidades son muchas, digital cambia casi a diario y los desafíos son tremendos; por eso , tenemos que mantener un gran nivel y contar con una comunicación fluida y sincera con nuestros clientes, el órgano que los representa (Comité de Clientes) y con la propia Comisión de Seguimiento.

Se avecinan unos meses muy intensos. En las próximas semanas se publicarán los primeros datos desde la solución de Streaming Analytics, es decir, datos relativos a la medición del consumo en vídeo, muy granulares. También dispondremos de la expansión del panel para los datos de AMP iOS y Facebook Instant Articles, en los que, gracias a los datos censales, integraremos estos datos contando con la guía de la Comisión de Seguimiento. Posteriormente, expandiremos nuestro panel con la tecnología AAM, que está basada en inteligencia artificial, utilizando datos censales para una mayor granularidad en los datos de audiencia reportados y lanzaremos la solución integral de inteligencia publicitaria.

-Echando la vista atrás a estos primeros meses, en los que habéis ido recogiendo y analizando el consumo digital en España, ¿hay algún aspecto que os haya llamado especialmente la atención en lo que a los datos se refiere?

Desde mi punto de vista, uno de los aspectos más destacables es la parte más cualitativa del consumo digital. Mediante nuestras métricas de calidad, por primera vez somos conscientes del engagement, de la calidad del tráfico y de la importancia de los servicios digitales para los internautas en España. Más allá de las métricas más tradicionales como los usuarios únicos, que son importantes, estamos conociendo nuevas realidades de consumo a través de KPIs como la audiencia media diaria, la tasa de rebote o la ratio de stickiness. En definitiva, estamos asistiendo a un escenario mucho más rico del consumo, donde nos llama especialmente la atención el extendido uso en la población de servicios digitales financieros, de e-commerce / e-shopping y de gaming, una categoría con una recurrencia e intensidad de consumo casi por encima de las redes sociales. Como conclusión, y quizá no guste a todos, la realidad es que la vida de los españoles es ya digital-driven.

 

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