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Los 5 temas más "ardientes" en el sector publicitario

mundo futuroNo hay nada mejor que un encuentro publicitario para descubrir las palabras de moda del mundo "marketero", ya que se trata de un sector que está en constante evolución. Y eso es precisamente lo que ocurre en la Advertising Week de este año, que se celebra en Nueva York.

El evento, que se encuentra en su recta final, reúne a profesionales de la publicidad de todo el mundo para discutir las últimas tendencias de la industria. A continuación, hemos recapitulado algunos de los principales debates tratados en los paneles de discusión alrededor de cada uno de estos "candentes" temas.

1. Publicidad programática

La publicidad programática fue uno de los principales temas tratados en la Advertising Week de este año, con más de 20 paneles dedicados a analizar su complejidad. Maximizar sus márgenes de beneficio o combinar con éxito la compra de la publicidad nativa y la programática son algunas de las preocupaciones de los expertos de las agencias, las redes y los editores, que se muestran ansiosos por llegar al fondo de esta tendencia en evolución.

A pesar de que la compra programática no es nueva y ya se usaba para la compra de publicidad en televisión, los ejecutivos de la publicidad que participaron en uno de los paneles predicen predicen que lo programático representará hasta el 5% de la compra televisiva en 2015, frente al 1% de la actualidad.

Algunas señales que dan fe del interés de los editores en lo programático son las últimas adquisiciones interesantes, como Facebook haciéndose con LiveRail o AOL con Adap.tv, en un esfuerzo por aumentar los ingresos de los anuncios de vídeo. Además, otros editores tradicionales como NBC están desplegando sus propias iniciativas para ofrecer la compra programática a los anunciantes.

Aunque las redes son reacias a alejarse de un modelo que les ha funcionado durante décadas, los anunciantes están ansiosos por el coste reducido y la mejora de la orientación disponible a través de la programática.

2. Publicidad nativa

Los datos del IAB muestran que la publicidad nativa es parte del rápido crecimiento del mercado de la publicidad digital estadounidense. Un estudio realizado en septiembre 2013 indicó que el 66% de las agencias estadounidenses y el 64% de los profesionales del marketing planeaban invertir en publicidad nativa durante los próximos seis meses, y su ascenso garantizaba que la nativa consiguiera su propia categoría en el informe semestral del IAB.

La publicidad nativa está firmemente insertada en las mentes, conversaciones y presupuestos de los anunciantes de todo el mundo, por lo que puede que estemos ante la palabra más "hot" del mundo de la publicidad en estos momentos, lo que explica por qué la publicidad nativa es uno de los temas de conversación claves de la Advertising Week.

La práctica, que integra material de marca patrocinado perfectamente en las plataformas sociales, como Facebook e Instagram, y sitios de medios y noticias, ha suscitado un gran revuelo en los últimos años, principalmente debido a su éxito en comparación con los métodos tradicionales de publicidad online, tales como los anuncios banners. Ahora, la industria está luchando para definir qué hacer para que una campaña nativa sea exitosa, cómo distinguir adecuadamente (y etiquetar) los anuncios nativos del contenido orgánico, así como examinar algunas de las estrategias publicitarias nativas que han demostrado ser las más exitosas hasta la fecha.

Mientras que hay innumerables –y a veces contradictorias– opiniones sobre la última moda que está golpeando el mundo de la publicidad, la mayoría de los profesionales del marketing está de acuerdo en al menos una cosa: no va a desaparecer pronto.

3. Vídeo

A pesar de que el vídeo online ha recibido menos atención que otras emergentes formas de anuncios -como el móvil o la nativa- el tema continúa estando bien representado en la Advertising Week. Esto se debe en gran parte a la decisión de muchos "marketeros" de invertir en vídeo digital los dólares que antes dedicaban a la publicidad en televisión, lo que refleja las últimas tendencias sobre los hábitos de visualización de consumo que revelan que el tiempo dedicado a ver vídeo digital se ha duplicado desde 2012.

Muchos paneles también se han centrado en un cambio hacia la compra de vídeo programático, una práctica que ha sido asociada más estrechamente con el display, mientras que otras conversaciones se han centrado en cómo la industria debería acercarse al contenido de vídeo.

4. Móvil

Mientras que la publicidad nativa puede ser la reina de la fiesta en la Ad Week, lo nativo móvil no se queda atrás. Todas las marcas y anunciantes están pensando en profundizar en las posibilidades de llegar a un público que está cada vez más conectado a los smartphones, tablets e incluso a los wearables, y en encontrar maneras para obtener beneficios económicos de esta tendencia.

Hoy en día, las marcas están animándose y prestando atención al móvil, ya que su uso del móvil comprende ahora el 60% del consumo de medios digitales. Con los nuevos lanzamientos de smartphones y las ventas del iPhone 6 por las nubes, todo el mundo está desarrollando una estrategia móvil. Y mientras que los anunciantes están de acuerdo en que la plataforma tiene mucho camino por recorrer antes de que puedan desarrollar una estrategia de publicidad viable, son más y más los "marketeros" que quieren entrar en el juego móvil.

El dilema radica en que los métodos tradicionales de publicidad a menudo no se traducen bien en el móvil y en que hay mucho menos espacio en la pantalla del móvil que en la del escritorio. Así pues, las marcas y los anunciantes tendrán que ser creativos con el fin de desarrollar una estrategia móvil exitosa.

Sin embargo, esto no quiere decir que los anuncios banners estén muertos, pues en uno de los paneles del evento, Brian Blummer, vicepresidente de monetización para el servicio de red social Keek, advirtió contra el peligro de considerar a los banners como reliquias del pasado al considerar que éstos seguirán desempeñando un papel importante para que las marcas se adapten cada vez más a una estrategia centrada en el móvil. "Diría que es un puente hacia una nueva evolución", defendió.

5. Las mujeres en lo digital

Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, se ha hecho un nombre como defensora de las mujeres trabajadoras. Durante una apasionada charla que ofreció en la Advertising Week, señaló que las mujeres representan menos del 3% de los puestos de directores creativos de toda la industria de la publicidad, aunque las mujeres controlan el 80% del gasto de los consumidores en los Estados Unidos. "Tenemos que lograr que haya más mujeres en esta habitación y en todas", dijo Sandberg. Otro evento de la Advertising Week estuvo específicamente enfocado en conseguir más mujeres en las carreras tecnológicas.

En el panel de Sandberg, en el que también participó el CEO de BBDO, Andrew Robertson, se discutió sobre la evolución de la mujer en la publicidad. Robertson destacó una reciente campaña de BBDO para Pantene en Filipinas, que anima a las mujeres a luchar contra los estereotipos de género como "mandona" y "agresiva". La campaña, que ayudó a la marca a crear relaciones más fuertes con las mujeres y los millennials, fue vista como un gran éxito, como ¡la campaña #InspireHerMind de Verizon.

 

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