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LOS ANUNCIANTES ESTADOUNIDENSES APUESTAN POR EL PRODUCT PLACEMENT

¿Quién no se ha fijado en que, mientras Los Serrano desayunan, las etiquetas de los productos que consumen son absolutamente visibles para los telespectadores? En términos marketinianos esto se correspondería al product placement de toda la vida. En España la promoción de refrescos y comestibles mediante esta vía es algo a lo que los televidentes están acostumbrados. En Estados Unidos este método está reinventándose y las cotas de negocio que alcanza dan fe de su éxito.

El presidente de Davie Brown, agencia líder en gestión de marca en Los Ángeles, Tom Meyer, comentó a The New York Times que el precio de colocar un producto en un episodio oscilaba entre los 63.000 euros y los 315.000 euros. El cambio radica en que antes el artículo aparecía de un modo más o menos visible y ahí se quedaba la historia pero ahora este se entrelaza con la trama. El objeto puede convertirse en un verdadero sujeto de la historia, como sucedió con el sistema tecnológico de TelePresence de Cysco Systems en la popular CSI.

Los publicistas lo llaman integración y opinan que es el método perfecto para ofrecer entretenimiento y promoción; además ciertas marcas están tan insertas en la cultura popular que cómo disociarlas. Pero este sistema también cuenta con numerosos detractores que opinan que no es más que un modo de engañar al cliente y realizar publicidad encubierta.

Entre las voces que se han alzado en contra están las asociaciones de consumidores como la Commercial Alert, organización sin ánimo de lucro cuyo cometido es limitar el marketing comercial. Su director general, Robert Wissman alertó a The New York Times: “Es un problema enorme y descontrolado”.

Otro organismo al que el tema le preocupa severamente es a la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC). Desde aquí se ha planteado la duda de si estos acuerdos económicos deberían de ser revelados al espectador para que sepa que se está enfrentando a publicidad. “No estamos diciendo que no puedan hacerlo. Sólo sostenemos que tienen que permitir que el público sepa lo que están haciendo”, explicó su comisario Jonathan S. Adelstein a The New York Times, según publica El País.

Algunos consideran que las medidas que la FCC plantea son exageradas. Para el profesor de marketing en la Universidad de Washington, Ambar Rao, se subestima la inteligencia del televidente: “Creo que la mayoría de los estadounidenses saben que hay algún tipo de arreglo financiero en estos casos”.

Meyer afirma que este modelo de integración es el futuro, ya que no resulta intrusiva y ofrece entretenimiento y las normas que la FCC quiere imponer “alterarían por completo la experiencia del entretenimiento”. El presidente de Davie Brown no dudó en recalcar que los anunciantes siempre habían tenido la sartén por el mango, ya que estos programas siempre se habían financiado con su dinero. Por ello no se sorprende cuando las agencias revisan los guiones de las series y programas para ver si su producto está donde debiera. “Si la publicidad está cambiando, tiene que comprenderse que la mecánica de cómo presentamos la publicidad debe cambiar, o si no los anunciantes se marcharán”, arguyó. Por ello se mostró molesto ante la actitud doble moralista de los agentes del sector: “Ahora todo el mundo opina acerca de si estamos engañando o no al público”.

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