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"LOS ANUNCIANTES MÁS HÁBILES INVIERTEN DURANTE LA CRISIS", ÁNGEL RIESGO

Ángel Riesgo acaba de abandonar recientemente el Grupo Consultores. Pero antes de alejarse del mundo publicitario por completo y entregarse en cuerpo y alma a sus proyectos personales, ha organizado un cotizado curso de verano en El Escorial a cargo de la Universidad Complutense de Madrid. Bajo el nombre de “Publicidad 2020”, se esconden las ponencias de algunas de las personas más relevantes del sector, que intentarán elaborar un bosquejo de la publicidad del futuro.

Cómo no podía ser de otro modo, el primero en hacer su radiografía fue el visionario Riesgo. Éste, trató los que considera los pilares fundamentales del cambio de la estructura publicitaria: cultura, tecnología, economía y legislación. Haciendo hincapié, por supuesto, en la dificultad de acertar con las predicciones.

Cultura
La fragmentación de las audiencias es un hecho que hoy por hoy, ya nadie se cuestiona. Riesgo se plantea cuál es el modo de llegar al público en un momento como este. “Se acabó el bombardeo de la marca de forma masiva”, sentenció el expresidente del Grupo Consultores.

Propone como respuesta el “yo interactivo”, el “yo colaborativo”. La tecnología ha hecho posible que “la publicidad la haga la sociedad” y que las marcas puedan crear publicidad personalizada para los usuarios. Se refiere a cómo los foros en internet se han convertido en juez y parte de la valoración de las marcas y cómo la publicidad segmentada ha conseguido de manera muy barata crear contenidos adecuados y no intrusivos para los usuarios. Califica esta situación para el sector de “oportunidad extraordinaria”.

Otro tema que le interesa es el cambio de mentalidad en los consumidores, que resalta que en España es todavía incipiente, hacia la sostenibilidad. Al contrario de lo que él mismo pensaba hace unos años, la responsabilidad social corporativa es primordial en la creación de la imagen de marca de una empresa. Citó a Bill Gates como “el gran inversor social”. E insistió: “Las campañas verdes venden”.

Tecnología
Riesgo realizó una distinción importante entre los medios, que la tecnología ha permitido: “medios convencionales” y “medios digitales” o lo que es lo mismo “mass media” y “personal media”. Internet en todas sus variantes será el mejor modo de hacer publicidad ya que esta se adecuará al perfil del usuario. Añadió, además la ventaja de la gratuidad o baje coste del uso de estos “medios digitales”.

La publicidad masiva en televisión, según él, ya no interesa a los consumidores. “Hacer anuncios de 30 segundos para nadie”, es la opinión que le merecen los spots televisivos.

Economía
Lejos de las quejas de sus compañeros que se echan las manos a la cabeza y siendo consciente de la diversidad de opiniones entorno a la gravedad de la recesión, declaró: “Las crisis son los momentos buenos, son los momentos en los que se hacen empresas, en los que se hacen cambios”. Y añadió: “Las recesiones son buenas para que los listos tiren para arriba”.

“Los anunciantes más hábiles invierten durante la crisis”, explicó al hilo de aquellas empresas que echan mano del presupuesto publicitario para recortar gastos. “Claro, ahorras gasto en el primer momento, pero has dejado de comunicar: tu marca se baja y vendes menos”, agregó.

“Las marcas blancas lo que hacen es matar nuestro oficio”, Riesgo culpó a los minoristas que para él monopolizan el sistema de gran consumo en España, de potenciar esta situación. Mencionó a Eroski, El Corte Inglés o Mercadona entre algunas de ellas y bromeó: “Hacendado no es una marca”.

Ya en un tono más serio, recalcó lo perjudiciales que resultan: “Si las empresas sólo son fabricantes y no constructoras de marcas no habrá publicidad”.

Legislación
“Todo está prohibido”, se quejó el publicitario. “Qué fresca es la publicidad Argentina”, ironizó. Riesgo considera que es mucho más fácil elaborar piezas en un sistema lleno de posibilidades que en un país en el que todo está vedado. “Está prohibido estereotipar a la mujer, está prohibido sacar a los niños”, protestó.

La administración cada día pone más trabas y legisla de manera más estricta la publicidad. Trasladó su preocupación a los asistentes sobre el deseo de la Unión Europea, no sólo de que los menores aparezcan en los anuncios, sino de suprimir la publicidad infantil.

“La ley se nos está machacando”, perseveró. Y concluyó: “En esto de la publicidad nos autorregulamos muy bien”.

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"LOS ANUNCIANTES MÁS HÁBILES INVIERTEN DURANTE LA CRISIS", ÁNGEL RIESGO Curso de verano El Escorial, “Publicidad 2020”

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