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LOS ANUNCIOS COMPARATIVOS, ¿UN ARMA CONTRAPRODUCENTE?

La publicidad comparativa puede ser, sin duda, un arma de doble filo. John Zhang, profesor de Marketing de Wharton Universia, señala que los anuncios comparativos pueden ser contraproducentes, ya que en lugar de atraer a los consumidores hacia el anunciante podrían hacer que la gente se sienta indiferente hacia todas las ofertas de una determinada categoría productiva.

"La publicidad comparativa es una publicidad que conquista las preferencias de los consumidores hacia una de las empresas anunciantes, pero no aumenta la demanda de la categoría", afirma Zhang en su trabajo de investigación A theory of combative advertising.

Ése es el modelo de publicidad que han utilizado Cingular y Verizon, las mayores empresas de telefonía móvil de Estados Unidos, tal y como publicó El periódico de la publicidad . Hace poco, Singular hizo pública una lista comparando sus servicios, uno a uno, con los de Verizon.

El estudio de Zhang sugiere que cualquier empresa que tenga la tentación de llevar a cabo publicidad comparativa debería pensárselo dos veces.

Zhang y otros tres investigadores crearon un modelo matemático para demostrar que la publicidad competitiva puede crear consumidores indiferentes y hacer que bajen los precios de los dos anunciantes.

Señalan también que las agencias de publicidad deberían aconsejar a algunos clientes que evitasen los anuncios comparativos, o al menos que investiguen antes en profundidad las características de los consumidores, de los productos y la eficacia del mensaje.

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