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Los anuncios de juguetes continúan transmitiendo valores sexistas

redes sociales niñosA pesar de que el papel de la mujer en la sociedad actual ya no es el abnegada ama de casa relegada a un segundo plano, los roles sexistas siguen presentes hoy en día en la publicidad y, lo que es más preocupante, en la publicidad infantil.

Por ejemplo, "¿Qué es la mujer? El motor de la escoba". Esta es sólo una de las múltiples bromas que podemos leer en los Pequechistes sobre chicas, un libro infantil para niños que fomenta este sexismo y el cual el Instituto de la Mujer está estudiando llevar a los tribunales.

Su estudio (publicado en la revista Comunicar) está basado en la visualización de 595 anuncios emitidos durante la campaña de Navidad (entre los meses de octubre y enero, cuando se emiten la gran mayoría de los anuncios de juguetes) de los años 2009, 2010 y 2011.

"Se han grabado de las cadenas generalistas y de algunas específicas de contenidos infantiles y juveniles", explica Esther Martínez, investigadora de la Universidad Rey Juan Carlos y una de las autoras del estudio, en el que también ha participado la Universidad Católica San Antonio de Murcia. La publicidad incluida en el estudio corresponde a ocho cadenas de televisión: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boeing y Disney Channel.

Este estudio determina que, aunque una gran mayoría de los anuncios analizados lanzan mensajes aplicables a los dos géneros como la diversión, educación, solidaridad e individualismo, lo más frecuente es la presencia de valores que marcan diferencias entre ambos sexos.

Por ejemplo, la mayor parte de los anuncios en los que aparecen coches o personajes de acción, están asociados con el sexo masculino fomentando como valores exclusivos de este género la competición, el individualismo, el poder y la fuerza. La figura femenina se relaciona en estos spots con la belleza y la maternidad a través de la publicidad de muñecas y accesorios.

Para realizar este estudio se analizó el contenido de los vídeos mediante un test diseñado por los autores. "La ficha recoge las variables principales: tipos de producto, género representado, mensajes, valores, voz en off, periodo, acciones e interacción entre los personajes".

Para elaborar este método se basaron en trabajos anteriores, algunos códigos de regulación de emisiones (como el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes y el Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia) y las Leyes Generales de Comunicación Audiovisual y Publicidad.

"Estas normas dicen que hay que evitar las diferencias de género y que se valore más uno que otro, o que un juguete esté vinculado con uno de ellos", asegura Martínez. En los anuncios utilizados para el estudio, a los niños se les ofrece juguetes que fomentan capacidades y habilidades espaciales mientras que a las niñas les ofrecen muñecas y juegos educativos.

Un dato interesante de este estudio es que también existe una segregación por sexo en las narraciones. "Las voces femeninas predominan en los anuncios en los que aparecen niñas, las masculinas en las que aparecen niños, y las masculinas en los casos en los que aparecen ambos géneros representados".

En el caso la figura de los adultos, éstos sólo aparecen en el caso de juegos de mesa y en juguetes electrónicos, representando el rol del padre. Sin embargo, es raro que el padre aparezca jugando a juegos de acción.

A pesar de estos datos, los autores del estudio señalan que "ya se está trabajando en el cambio". Por ejemplo, en el anuncio de una conocida marca de muñecos para niñas ya aparecen algunos niños en un segundo plano; y "hay una marca de armas de juguetes que vende una ballesta y un arco de color rosa, para las niñas" añade Martínez.

Goldieblox, una empresa americana, ha creado una línea de juguetes para 'futuras ingenieras'. "En un mundo donde el número de hombres en ciencia supera al de mujeres y las niñas pierden el interés en esta materia a los ocho años, GoldieBlox quiere cambiar esta ecuación", afirma la compañía en su página web.

A pesar de los ejemplos, Martínez admite que aún "hay muy pocos anuncios donde se estén integrando ambos géneros". La investigadora recuerda que la publicidad es un reflejo de la sociedad y la cultura popular: "Por poner en un anuncio un niño con muñecas no vamos a lograr que los niños que lo vean se sientan identificados".

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