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Los anuncios más "caros" huyen de la franja publicitaria "basura"

El mercado publicitario español está despertando. El chip está cambiando. A raíz de la polémica protagonizada por ‘La Noria’ de Telecinco y la posterior desbandada de anunciantes de dicho programa, el sector parece que se ha parado a pensar y reflexionar: las marcas quieren cuidar su reputación y no les gusta verse asociadas a determinados contenidos.  Sectores como la automoción o las telecomunicaciones reducen casi a la mínima expresión su presencia en programas calificados como telebasura.

Según los datos oficiales de Kantar Media, a los que ha accedido El Mundo, Telecinco es la cadena que más acusa esta huida de anunciantes premium en su prime time, como los coches o las telecomunicaciones, mientras que en el resto de cadenas, aunque hay oscilaciones, se mantiene más estable. Estos anunciantes tienen un coste más caro e invierten más dinero, de ahí su importancia.

Por poner un ejemplo, los lunes, que Telecinco emite C.S.I, la ocupación del sector de la automoción es de 2.765 segundos y la de las telecomunicaciones es de 1.125. Pero los jueves se reduce a 405 y 640 respectivamente, los viernes a 175 y 395 y los sábados a 360 y 335 segundos. Los domingos, sin embargo, vuelve a subir hasta los 1.775 y los 915. Este descenso de la ocupación conicide con la emisión del reality ‘Acorralados’, ‘Sálvame Deluxe’ y ‘La Noria’, tres de los programas más criticados y polémicos de la cadena.

En los sectores de belleza, alimentación e higiene la ocupación en Telecinco aumenta en esos tres días, superando de manera clara al resto de cadenas. Fuentes del mercado explican que este proceso se debe a que la cadena de Mediaset de jueves a sábado concentra el llamado target ama de casa que, sin embargo, tiene un coste más barato. Los coches, las finanzas, los seguros… se dirigen a otro target distinto. Las mismas fuentes señalan que hay marcas de gran consumo que se están replanteando su inversión en programas como ‘Sálvame’ o ?La Noria’, a pesar de que son vistos por sus potenciales consumidores.

Los profesionales consultados por El Mundo explican que Telecinco tiene un modelo de negocio más barato porque su programación es más barata. Por el contrario, el de Antena3 es más caro porque ha invertido más en sus productos. Además, las asociaciones de usuarios de medios piden a los anunciantes que también se retiren de espacios que no cumplen el espacio horario protegido. Por su parte, fuentes de la Asociación Española de Anunciantes aseguraron a El Mundo que «respetan la libertad de cualquier medio a incluir los contenidos que consideren oportunos, siempre que cumplan la legalidad» al igual que «reclaman la libertad del anunciante para decidir dónde y cómo se emite su anuncio y con qué valores se asocia». 

Una libertad que, según nos han comentado varios anunciantes en exclusiva a MarketingDirecto.com, no siempre es tal. Y es que Telecinco obliga a las marcas a comprar por franjas horarias y, a cambio de un porcentaje de los beneficios, adquiere todos los derechos sobre los anuncios para poder insertarlos dónde y cuándo más le interese a la cadena sin que las marcas tengan ningún conocimiento de dónde va a salir su spot. Desde MarketingDirecto.com hemos  contactado algunas agencias de medios para que nos confirmen estos datos y podamos conocer un poco mejor cómo funciona la planificación en estos casos.

Profesionales de una gencia de medios nos comentaban que «de manera general se compran las campañas en TV a coste GRP, lo más rentable para el anunciante; se establece por tanto a priori un objetivo de GRPs y se distribuyen los mismos por franjas horarias. En este caso el anunciante no tiene por qué conocer los programas concretos en que va a emitirse su spot y tampoco su contenido. Es lo más común».

Sobre si es cierto que Telecinco les concede un porcentaje extra de los beneficios a cambio de poder disponer de los spots libremente e insertarlos donde mejor les convenga, hay agencias que aseguran que nunca se han enfrentado a un caso así. Por otro lado, desde algunas agencias de medios no creen que el caso de La Noria vaya a modificar cómo se planifica y cómo se compra actualmente. «No es la primera vez que surge polémica por el contenido de un programa. Tampoco es nuevo que los anunciantes pueden no querer estar en un programa, o al contrario, quieren a toda costa aparecer en uno concreto. Y pasa también en otros medios. Normalmente no trasciende pero ocurre a veces y no supone ningún problema».

Lo que está claro es que las marcas han despertado y se han bajado de programas como ‘La Noria’, porque no quieren que su imagen se asocie a este tipo de espacios en los que la moralidad está colgando de un hilo muy fino. Y lo cierto es que el efecto dominó es cada vez más grande y si Telecinco pierde a grandes anunciantes, como lo son todas las marcas dfel paraguas de Procter&Gamble, podría llegar a tener que tomar decisiones más drásticas. ‘La Noria’ logró el pasado sábado su mejor dato (18,6%) pero sufrió la huida de anunciantes: perdió 36 en una semana, de 54 se quedó en 18, un a caída del 67%, lo que en euros significa haber ingresado en torno a 200.000 euros menos, según fuentes del mercado.

Otros anunciantes son más recelosos al respecto de todo este tema y nos han comentando a MarketingDirecto.com que consideran que no se está gestando ninguna tendencia, sino que las marcas volverán a anunciarse tarde o temprano en estos espacios televisivos. Son marcas que no han querido pronunciarse mucho al respecto y, mediante un sencillo comunicado en su página web, en el blog de Actuable o en sus cuentas de Twitter, han dado el tema por zanjado. Mientras, las hay que sí se sienten orgullosas de todo el efecto dominó conseguido, las que más luchan por valorar y tener en cuenta las opiniones de sus consumidores, aquellas que, realmente, tienen en cuenta su responsabilidad social.

El debate queda abierto: ¿son los índices de audiencia más importantes que los contenidos? Ya que a la hora de planificar los espacios de medios, las agencias siguen un criterio fundamental, que es el de optimizar el presupuesto del anunciante, los espacios más deseables son aquellos cuya audiencia coincide con el tipo de cliente al que van dirigidos los productos. Entonces, ¿quién es el que tiene que cambiar aquí? ¿El anunciante seleccionando los contenidos en los que se anuncia, las cadenas dejando de emitir telebasura o los propios consumidres, todos ustedes y nosotros mismos, dejando de ver este tipo de programas y mudándonos a una televisión de calidad?

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