Publicidad

Los consumidores toman el control de las marcas con los "anuncios mutantes"

Los consumidores toman el control de las marcas con los "anuncios mutantes"Imaginemos el siguiente anuncio: una joven aparece en pantalla ensalzando el delicioso y refrescante sabor del Frappuccino de Starbucks. “No conozco a nadie a quien no le guste tomarse un Frappuccino durante los días calurosos de verano”, dice la mujer. Hasta aquí, todo parece previsible, pero el spot en cuestión sorprende al espectador con una curiosa “vuelta de tuerca”. Tras alabar el sabor del Frapuccino, la protagonista del anuncio frunce el ceño y empieza a darle vueltas al elevado precio de esta bebida. “¿Cuánto cuesta un Frappuccino? Lo suficiente para alimentar a un niño en un campo de refugiados de Sudán durante toda una semana”, sentencia la joven. ¿Qué falla en este anuncio? ¿Por qué Starbucks lanza dardos contra uno de sus productos en una campaña publicitaria? La respuesta a esta pregunta es sencilla. El spot es falso y no lleva el sello de Starbucks. Es en realidad un “anuncio mutante”, un término acuñado por un grupo de investigadores de la Universidad Simon Fraser para denominar la publicidad creada por los consumidores en las redes sociales.

En un estudio publicado recientemente por la revista Journal of Advertising, varios investigadores de esta universidad canadiense analizan cuatro ejemplos de “anuncios mutantes” publicados en YouTube para examinar la manera en que los consumidores transforman las marcas en la nueva Web Social.

Según el informe, esta “ola publicitaria mutante” es lo suficientemente poderosa como para “salpicar” la reputación de los anunciantes. Y es que los denominados “anuncios mutantes” pueden ser potencialmente peligrosos para las marcas, asegura Leyland Pitt, uno de los autores del estudio. Así lo demuestra el “anuncio mutante” de Starbucks. “De alguna manera, la protagonista del spot se está riendo de los consumidores que están dispuestos a pagar precios tan altos por un simple refresco, pero también está asestando un duro golpe a Starbucks”, dice Pitt.

De todos modos, no todos los “anuncios mutantes” son negativos. El estudio identifica tres motivaciones básicas para la creación de este tipo publicidad en las redes sociales: la diversión, al autopromoción y el cambio de percepción. Un ejemplo de “anuncio mutante” de carácter positivo es “iPhone New York”, en el que varios ciudadanos neoyorkinos “piropean” al smartphone de Apple en diferentes idiomas.

Los “anuncios mutantes” son sólo un indicio de la gran transformación que está operando la Web 2.0 en la relación entre marcas y consumidores. Gracias a las redes sociales, el cliente tiene más poder en sus manos para dar forma a una marca, subraya Pitt.

“Lo mejor que pueden hacer las empresas es intentar ceder parte del control de sus marcas al consumidor y permitir que la conversación entre una y otra parte fluya”, señala Pitt en declaraciones a Vancouver Sun.

Un error común detectado en muchas compañías es que se empeñan en usar las redes sociales de la misma manera que han utilizado siempre la publicidad clásica, advierte Pitt.

“Hoy en día un anunciante no puede precipitarse y decir: ‘Lo que voy a contarte en televisión voy a contártelo también en Facebook…’”, indica Pitt. Su deber es dejar a un lado los monólogos e invitar al consumidor a formar parte de la conversación, añade.

Estos son los cuatro “anuncios mutantes” analizados por los investigadores de la Universidad Simon Fraser:

1. Starbucks ad

2. South Park Mac vs. PC

3. iPod Dance

4. iPhone New York

Te recomendamos

#Highway2Sales

NH

Atresmedia

ADN by DAN

Compartir