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José María Roca de Viñals en El Ojo de Iberoamérica 2017

Los creativos, las estrellas del rock que conectan a las marcas con el mundo

Los creativos, las estrellas del rock que conectan a las marcas con el mundo“Quiero reivindicar lo que somos y lo que hacemos”. Así comenzaba José María Roca de Viñals, vp y CCO de DDB España, su intervención en El Ojo de Iberoamérica 2017.

Bajo el título “Somos rockstars (que nadie nos quite eso)”, el creativo ha querido destacar el papel del relato de las marcas en un tiempo en el que la data y la tecnología ha empañado en gran medida la creatividad.

“Parece que la data se ha convertido en el centro de todo. La tecnología no sirve para conectar. Internet no tiene sentido sin contenido y la data no tampoco”, afirma.

Y para ejemplificarlo ha comparado el papel de los creativos con el de las rockstars como Elvis Presley. ¿Por qué Elvis conectó?, se pregunta de Viñals, “porque tenía un relato relevante, innovador, bonito, líquido retador e influyente. Si no tienes un relato que conecte no tienes nada, puedes tener toda la tecnología del mundo pero no tienes nada”.

Y es que, añade, “la comunicación es como el rock ‘n’ roll. Somos los Elvis de este negocio, sin nosotros que creamos el relato, no hay business”.

Cuando se crea un relato para una marca tiene que tener esas 5 características con el objetivo de generar influencia y que ha desgranado poniendo como ejemplo algunas conocidas campañas.

En cuanto a la relevancia, de Viñals asegura que “no hay que dirigirse a consumidores sino a usuarios, independientemente de que sean consumidores o no porque todos son usuarios de tu comunicación” y apuesta por “dejar de pensar en vender y comenzar a pensar cómo hacer disfrutar al usuario con nuestras comunicaciones”.

La innovación es también parte esencial del relato para conseguir esa influencia.

“Hay que ser disruptivo, hay que cambiar. La tecnología es una palanca de la innovación pero hay que buscar, investigar y saber cómo se puede aprovechar”.

Con respecto a lo bonito, el creativo asegura que “el mundo está lleno de cosas feas, hagamos que sea agradable”.

“Si tienes dos alternativas, coge la bonita, siempre aciertas”.

Pero para que algo sea bonito es básico invertir en producción porque una mala idea bien producida es en el peor de los casos “un mensaje bonito” pero una buena idea mal producida es un desastre.

Asimsimo, el mensaje debe ser líquido, debe “conseguir que las historias fluyan fácilmente entre canales y para ello nuestro contenido debe ser encapsulable”.

Con respecto al reto, “es nuestro combustible, lo que nos mueve”, afirma. “Para hacer grandes cosas tenemos que retarlo todo, a nosotros mismos, a nuestra agencias, al cliente, a la sociedad, al mercado. Nuestro objetivo es ponerlo todo en cuestión, el reto es básico para que el mensaje se vuelva influyente”.

Y añade que “lo peor que nos puede pasar es tener miedo a hacer algo. La diferencia entre un rockstar y alguien que no lo es es hacer las cosas. Cualquiera puede tener una gran idea, la diferencia está en hacerlas”.

Finalmente, en un momento en el que las marcas han perdido relevancia entre el público, y la influencia ahora está en manos de las personas, “necesitamos tratar a las personas como usuarios de la comunicación” para que sean ellos mismos los que ejerzan influencia en otras personas.

Para concluir, De Viñals ha querido aclarar: “No estoy en contra de la data, me encanta la tecnología, pero no hay que creer que todo es data. Nosotros somos rockstars, contamos cosas diferentes, hacemos cosas diferentes”.

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