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¿Por qué los estudios sobre la inversión publicitaria aportan datos diferentes?

¿Por qué los estudios sobre la inversión publicitaria aportan datos diferentes?La inversión publicitaria ha crecido en el 2016, según han demostrado los estudios de i2p e Infoadex. El primero asegura que la inversión creció a lo largo del pasado año un 2,9%, mientras que Infoadex señala que la inversión en 2016 se elevó un 4,3%.

De primeras, lo que estos resultados nos sugiere es que miden lo mismo, sin embargo, si se mira analiza más profundamente se puede comprobar que ambos no calculan exactamente lo mismo. Así lo asegura Eduardo Madinaveitia en el blog del diario 20 minutos.

Además, también según las previsiones que el estudio que Zenthinela realizó gracias a las respuestas de un panel de directivos de empresas anunciantes, se calcula que este año las inversiones aumenten un 5%. 

Unos buenos datos, y también muy diferentes, que señalan que el sector se está recuperando poco a poco y que lleva tres años consecutivos de crecimiento, cuatro si se cumplen los pronósticos de Zenthinela para el 2017. Sin embargo, la crisis ha afectado a lo largo de todos estos años tan fuertemente al sector que si continuáramos creciendo año tras año al ritmo de 2016 no se recuperarían las cifras de inversión de 2007 hasta el 2027, dentro de 10 años.

Respecto a la diferencia de un medio a otro, varía también la inversión calculada en un estudio y otro. Debido a la era tecnológica y del internet en la que nos encontramos, los medios digitales crecen cada vez más, mientras que los medios impresos cayeron con fuerza en 2016 tras la pequeña recuperación que experimentaron en 2015. La televisión sigue aguantando, aunque es cierto que ha perdido cinco puntos de cuota durante la crisis. La radio se mantiene estable de momento, incluso en la época de crisis.

Ahora, la duda surge respecto al resultado de los estudios. ¿Por qué salen resultados diferentes si se supone que calculan lo mismo? La diferencia entre Infoadex e i2p es, según el 20 minutos, que en cuanto a la televisión la primera desglosa los canales de pago, algo que i2p no lleva a cabo.

El cambio en la radio de un estudio a otro es aceptable, ya que la diferencia solo es de dos décimas, algo relativamente correcto. Ambas investigaciones sí coinciden en que los medios con mayor caída son los suplementos, ya que han experimentando un decrecimiento del -10,6% según i2p, y 10,4% según Infoadex.

Sin embargo hay diferencias entre los resultados muy difíciles de explicar. Por ejemplo, según i2p los diarios presentan una caída del -7,1%, ,mientras que según Infoadex señala un -6,3%. En cuanto a las revistas la diferencia entre ambas empresas es de 1,5 puntos.

Pero lo que más sorprende en estos resultados es el cine, con 5,9 puntos (8,4% de i2p y 2,5% de Infoadex). Por su parte, internet, el medio en auge, solo tiene una diferencia entre un estudio y otro del 1,4% (14,0% para i2p y 12,6% para Infoadex). Esto se debe a que Infoadex estima la mayor parte de la inversión (captada pro Google o Facebook), mientras que i2p no incluye a gran parte de esa inversión porque no las considera publicidad de marca. 

Esta diferencia de calcular la inversión publicitaria supone un gran problema, ya que a pesar de aportar diferentes puntos de vista, también complica la vida a todos aquellos que se dedican a la publicidad y a todo aquello relacionado con ella.

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