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LOS FUTBOLISTAS NO GARANTIZAN EL ÉXITO DE LA PUBLICIDAD

La publicidad con famosos funciona algo peor que la media, por lo general, y los futbolistas sólo mejoran un poco el resultado, según un estudio de Ipsos ASI, instituto de estudios de mercado, sobre la eficacia de la publicidad y el potencial de influencia sobre las ventas. Sin embargo se pueden ganar puntos al utilizar la imagen de estos gladiadores del siglo XXI, siempre que se apele adecuadamente a su potencial emocional.

Y es que las emociones que despiertan los futbolistas son bien diferentes. Cuando se pregunta a los sujetos del estudio por los sentimientos que relacionan con determinados jugadores de la liga alemana, los encuestados afirman que clasifican a Oliver Kahn (el portero de la selección alemana) en los ejes “activo” y “negativo”. Otros jugadores como Franz Beckenbauer o Mario Basler (leyendas viva del fútbol alemán) despiertan emociones negativas. Sin embargo Michael Ballack (capitán de la selección) o Kevin Kuranyi (joven promesa) están relacionados con sentimientos positivos.

Ipsos ASI analizó el potencial emocional de estos jugadores mediante su herramienta Emoti-Scape, que mide los sentimientos relacionados con personas en cuatro dimensiones (positiva-negativa, activa-pasiva). Según el instituto, el uso de la imagen de un futbolista situado en el eje positivo contribuye al recuerdo de la publicidad. “Cuando se trata de emociones pasivas o activas tiene menos importancia”, comenta el autor del estudio Michael Jaekel.

Los anuncios con futbolistas populares son más recordados y despiertan emociones más positivas que los anuncios con futbolistas poco populares. De todas formas, el estudio no reconoce ninguna influencia positiva de las emociones relacionadas con los futbolistas sobre la fidelización a una marca. “Una cosa son los futbolistas y otra la fidelidad a una marca”.

No pueden cambiar la disposición a la compra
Para Jaekel el cambio del comportamiento de compra constituye el talón de Aquiles de las estrellas en la publicidad. Si bien las emociones positivas ligadas a un futbolista pueden favorecer una predisposición a la compra, un futbolista por si solo no basta para cambiar la actitud, si no se comunican al mismo tiempo los beneficios y ventajas del producto. “Hay que sacar el producto a escena”, comenta Jaekel.

El Copy Effect Index, un índice elaborado por Ipsos que mide la efectividad de las promociones, muestra los puntos flacos de los futbolistas. Siguiendo este índice, su alcance es de 117 y su visibilidad es de 121; por el contrario, su relación con la marca es de 97. En cuanto al poder de cambio de la disposición de compra, el valor llega sólo a 74, cuando otros famosos suelen alcanzar el 97 en Europa.

Hartmut Geibig, consejero delegado de Ipsos ASI lo expresa así: “Cuando se integra el testimonio de un famoso en la comunicación clásica, no siempre se consigue una comunicación integrada eficaz. La marca debe situarse en el centro de la comunicación para que la campaña tenga éxito.”

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