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LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD CAMBIARÁN SUS MODELOS DE NEGOCIO

Las compañías líderes en medios de comunicación, distribución y publicidad probablemente seguirán siendo importantes proveedores de contenidos, servicios y mensajes comerciales de marca en los próximos cinco a diez años. Sin embargo, sus modelos de negocio, flujos de ingresos, dinámica competitiva y asociaciones centrales evolucionarán de forma radicalmente nueva como consecuencia de la convergencia de las distintas plataformas de redes (ondas, satélite, cable, telecomunicaciones) y de los diferentes canales (teléfonía, televisión y PCs), según un informe de PricewaterhouseCoopers.

El fuerte desarrollo del acceso de banda ancha a Internet -llegará a 448 millones de hogares en todo el mundo en 2009- revolucionará la distribución de contenidos, que tendrán que otorgar el control a los consumidores, proporcionándoles datos más precisos y tratables sobre lo que están viendo y creando. Un nuevo entorno que también requerirá enfoques publicitarios totalmente distintos a los actuales.

Estas son algunas de las principales conclusiones del informe de PricewaterhouseCoopers Cómo lograr el éxito en la era de la convergencia digital, un proceso en el que los medios de comunicación de masas cederán terreno frente al suministro personalizado de información, publicidad y servicios a través de la Red y un nuevo escenario que planteará grandes retos organizativos para las empresas del sector.

Los proveedores de contenidos, los medios de comunicación, las agencias de publicidad y las empresas de medición de medios deben comprender cuanto antes que la información sobre la actividad y las preferencias de los consumidores audiovisuales es la llave para triunfar en el proceso de convergencia, especialmente en Internet, al que están abocados todos los agentes del sector.

El estudio de PricewaterhouseCoopers recoge una investigación entre consumidores con edades comprendidas entre los 18 y 34 años, el colectivo más atractivo para los anunciantes de la próxima década, que concluye que hay cambios de actitud en la forma en que perciben los contenidos y la publicidad.

Los usuarios de Internet estarían dispuestos a intercambiar información sobre su estilo de vida y sus intereses por una publicidad particularizada, promociones y otras informaciones relevantes con valor percibido. Abundarán las oportunidades para que los consumidores accedan a los contenidos y los manipulen. Sin embargo, el tiempo y la atención del consumidor estarán limitados, por lo que éste demandará medios que le ayuden a maximizarlos creando un entorno mediático rico, personalizado y social. Un concepto que PwC denomina Medios para un Estilo de Vida.

Los proveedores de medios ya han empezado a rubricar acuerdos con fabricantes de PCs, operadores de cable y motores de búsqueda en Internet. El efecto de la convergencia será especialmente profundo en las industrias de la publicidad y la medición, y el crecimiento de la publicidad online es una prueba de estos cambios.

El informe de PwC estima que el mercado global de la publicidad creció en 2005 un 5,6% anual, hasta los 379.000 millones de dólares. De esa cifra, el sector online es el segmento de negocio que creció con mayor celeridad, cuatro veces más rápido que la publicidad en televisión. Según el estudio, los anunciantes invirtieron 19.000 millones de dólares online en todo el mundo durante el año pasado, casi un 25% más que en el ejercicio precedente.

El consumidor, vital
En resumen, el conocimiento de la actividad del consumidor, más que la propiedad exclusiva de activos de contenidos o de distribución, se convertirá en la base de la competencia. Y los primeros que creen una oferta unificada de medios tendrán una ventaja significativa sobre los que entren más tarde debido a los efectos de red, por los que el valor de mercado aumenta a medida que aumenta el número de participantes.

El informe de PwC advierte también que se necesitarán importantes avances en la tecnología de medición de audiencias para capturar, analizar y normalizar los datos de la actividad del consumidor en todas las plataformas digitales (TV, banda ancha, telefonía móvil), ya que, hasta ahora, las cifras disponibles son aisladas, pese a que el número de consumidores que combina las distintas plataformas empieza a ser significativo.

PricewaterhouseCoopers (www.pwc.com) ofrece a las empresas y a la Administración servicios de auditoría, asesoramiento legal y fiscal (Landwell), consultoría de negocio, corporate finance y consultoría de recursos humanos especializados en cada sector.

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