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LOS GRUPOS ÉTNICOS QUIEREN QUE LOS ANUNCIOS SEAN RELEVANTES

Peligro: cuando se trata de hacer anuncios relevantes para audiencias multiculturales, hacerlo mal es pero que no hacer nada. Un nuevo estudio de OMD Worlwide ha encontrado que los grupos étnicos rechazan los anuncios que se basan en estereotipos y caricaturas de sí mismos en lugar de mostrar características culturales significativas.

“Los encuestados dijeron que querían verse representados en los anuncios, pero no de una forma estereotipada”, afirmó Pamela Marsh, de OMD. El estudio se realizó en Estados Unidos mediante una encuesta telefónica a 1.453 participantes mayores de 18 años con el fin de entender cómo el origen étnico afecta al comportamiento de los consumidores y a la receptividad publicitaria. Para ello se entrevistó a cuatro grupos: negro, asiático americano, hispano y caucásico.

Los diferentes grupos entrevistados estuvieron de acuerdo en que los mensajes deberían ser culturalmente relevantes. Asimismo, los encuestados respondieron mejor a los anuncios que contenían indicativos multiculturales, como frases, expresiones y valores. “La relevancia publicitaria tiene que ver más con la comunicación que con hablar en un lenguaje determinado”, puntualizó Marsh.

La relevancia cultural es también importante para el posicionamiento en los medios, afirma el estudio. Aunque los diferentes grupos consumen los mismos tipos de medios (televisión, radio, internet y móvil), sí que hay diferencias en el tiempo que pasan ante cada uno de ellos. El colectivo negro, por ejemplo, pasan más tiempo frente a la televisión; los hispanos consumen más programas de radio; y los asiáticos son los que tienen las tasas de internet más altas.

El estudio también halló que los consumidores negros dan un papel primordial a la información boca-oreja antes de tomar una decisión de compra. Los asiáticos americanos también confían en el boca-oreja porque son menos receptivos que otros segmentos a los anuncios.

Los anunciantes tienen una gran oportunidad de influenciar especialmente a los negros y los hispanos, de acuerdo con el estudio, porque están más abiertos que otros grupos a la publicidad. Eso sí, hay que tomar en cuenta que estos grupos piensan que la mayoría de los mensajes de marketing no es relevante para ellos.

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