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Previsiones de IPG Mediabrands

Los ingresos por publicidad caerán un 7,2% en 2020 a nivel mundial

El mercado publicitario mundial se recuperará en 2021 tras la fuerte caída en 2020, según revela el análisis de IPG Mediabrands realizado en junio de 2020.

mercado publicitario

El brote de coronavirus y las largas semanas de confinamiento han tenido un fuerte impacto en el sector publicitario. La inversión en esta área ha caído significativamente y las compañías se han enfrentado a múltiples desafíos que continúan con la llegada de la nueva normalidad. Desde IPG Mediabrands han realizado un informe que revela las previsiones, a junio de 2020, que rodean a este sector y las cifras que marcarán su ritmo en los próximos meses.

Este año los ingresos por publicidad disminuirán en 42.000 millones de dólares, pasando de 582.000 millones de dólares a 540.000 millones de dólares debido a la pandemia de coronavirus. En los mayores mercados del mundo, se prevé que el PIB se contraiga entre un 5% y un 12%. Los ingresos mundiales por concepto de publicidad caerán un 7%.

Tras la cancelación de muchas campañas y los grandes eventos deportivos pospuestos, la televisión se enfrentará a una reducción de los ingresos por publicidad de un 12% en 2020. Por su parte, los medios impresos se desplomarán un 32%, la radio un 15%, OOH caerá un 22% y el cine un 40%.

El medio digital (search, video, social media y display) continúa haciendo frente a la crisis y la inversión publicitaria crecerá un 1% (302.000 millones de dólares), debido a su consumo durante el confinamiento, el auge del e-commerce y el impulso a las herramientas de marketing de lower-funnel. Search encabeza la lista como el mayor formato de publicidad digital (142.000 millones de dólares), pero la inversión global se estancará (-1%). Los medios sociales y el vídeo crecerán un 8%, mientras que display se reducirá en un 11%.

Por regiones, la máxima caída se experimentará en EMEA y América Latina, donde los ingresos de publicidad disminuirán un 10%. América del Norte se mantendrá más estable (-4%), en parte debido a los 5.000 millones de dólares que se gastarán por las elecciones de 2020. Japón y España se enfrentarán a una caída del 16%, Francia del 13%, Italia del 15%, La India crecerá un 2% y China disminuirá un 6%.

La inversión en publicidad global crecerá el próximo año un 6,1%

Por otro lado, desde IPG Mediabrands se hacen eco de los cambios en el consumo de medios que han tenido lugar en los últimos meses. A pesar de que la televisión experimentó un crecimiento de entre un 10% y un 40% en el consumo, Magna prevé un retorno a la erosión a largo plazo en la segunda mitad. El consumo de vídeo, SVOD y OTT también se disparó durante esas semanas. No obstante, OOH sufre de movilidad de conducción y de tránsito entre un -60% y un -80% en América del Norte y Europa en el segundo trimestre, y solo la primera muestra una recuperación significativa en junio.

La economía mundial se recuperará en 2021 (PIB real +5,8% según el FMI), y la inversión en marketing y publicidad se verá impulsada por los eventos deportivos como los Juegos Olímpicos y la UEFA. Según Manuel García Meroño, Managing Director of Trading del grupo IPG Mediabrands, la inversión en publicidad global crecerá el próximo año un 6,1% hasta alcanzar los 573.000 millones de dólares. No obstante, el mercado mundial se situará 9.000 millones de dólares por debajo del nivel anterior a la crisis.

A largo plazo, la crisis del COVID-19 se traducirá en un crecimiento económico más moderado, al igual que el gasto en publicidad. Para los próximos tres años, IPG Mediabrands reduce su previsión de crecimiento global del mercado publicitario de 4,5% anual a un 3,5% anual. El mercado publicitario mundial alcanzará, según el grupo, los 647.000 millones para 2021.

El mercado publicitario en España: previsiones

En España, la inversión total en publicidad caerá entre un 15% y un 17% hasta los 5.000 millones de euros. La inversión en televisión se reducirá un 18%, en prensa un 30%, en radio un 23%, en OOH un 40% y en cine un 50%. La caída será menor (6%) en digital.

De nuevo, la recuperación económica (PIB +4% a +8%) y los eventos deportivos impulsarán la recuperación publicitaria, con un crecimiento del 7% en los medios OFF y un 12% en digital. No obstante, para que el mercado vuelva a los niveles registrados antes de la crisis, habrá que esperar a 2024.

Desde IPG Mediabrands recuerdan el fuerte impacto que el COVID-19 está teniendo en la economía española. El FMI predijo que el PIB real se reduciría en un 8% en 2020 y experimentaría un crecimiento del 4,3% en 2021. En mayo, el Banco de España estimó una recesión en forma de V cada vez más pronunciada, con una caída del PIB de entre el 9,5% y el 12% en 2020, mientras que la recuperación en 2021 podría oscilar entre +6,1% y +8,5%.

La prensa escrita sufrirá más que el resto de los medios offline (una caída del 34%), al igual que la radio, con una disminución del 23%. La mayor caída durante el segundo trimestre del año (80%) corresponde al medio OOH, que a principios de junio registraba un descenso menos pronunciado (47%). "Anticipamos una recuperación en los ingresos por publicidad OOH en la segunda mitad, pero los ingresos de todo el año pueden disminuir en un 40%", dice García Meroño. Por último, el informe prevé que la publicidad en cine disminuya alrededor de un 50%.

En nuestro país, el consumo de televisión durante el confinamiento aumentó un 12%. Aunque la audiencia ha vuelto a ajustarse, a mediados de mayo seguía registrando un 10% de crecimiento. No obstante, según García Meroño, la caída de la inversión publicitaria en televisión de todo el año será del 18%.

La inversión en digital se estabilizará en junio y recuperará en la segunda mitad del año, con una caída final del 6% con respecto a 2019.

El mercado publicitario tomará fuerza en 2021 gracias a la celebración de Los Juegos Olímpicos y la Eurocopa. La recuperación económica (el PIB crecerá un 4,0% según el FMI, y entre un 6% y un 8% según el Banco de España). García Meroño espera que las inversiones publicitarias en la televisión "se estabilicen (+4% a +5%) mientras que la radio (+10%) podría recuperarse un poco más, mientras que OOH crecerá vertiginosamente en un 18% desde un 2020 excepcional. El search crecerá un 12%, los medios sociales un 15% y el vídeo digital un 20%. La inversión total medios crecerá un 9%".

Por último, desde IPG Mediabrands destacan que la inversión en digital es la que muestra una mayor resistencia debido al crecimiento del consumo y uso durante el confinamiento, la tendencia a dar prioridad a las estrategias focalizadas en la conversión, la escalabilidad y flexibilidad de uso de los medios digitales para los propietarios de pequeñas empresas y las marcas direct to consumer y el crecimiento del e-commerce.

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