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Los ingresos publicitarios globales en 2014 podrían llegar a los 521.600 millones de dólares según Magna Global

crecimientoLos ingresos publicitarios globales crecieron un 3,2% en 2013, alcanzando los 489.600 millones de dólares, según el último informe de Magna Global, la división global de análisis y pronósticos de medios de IPG Mediabrands, el cual incluye a 72 países de forma individual.

A medida que la economía mundial se acelere en 2014, también lo hará el gasto publicitario. Se prevé que los ingresos publicitarios globales crezcan un 6,5% más, hasta alcanzar los 521.600 millones de dólares. Éste sería el mayor crecimiento interanual que se haya registrado desde el año 2010.

Este crecimiento se verá impulsado gracias a los grandes eventos deportivos de 2014 (Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi, la Copa Mundial de Brasil) y las elecciones intermedias en los Estados Unidos. Estos eventos impulsarán especialmente el crecimiento de la televisión, se estima que de un 7,7%. Los periódicos y las revistas continuarán sufriendo una pérdida de market share y de los ingresos publicitarios (-3,2% y -3,9%, respectivamente); por otro lado, los ingresos publicitarios en medios digitales seguirán en alza a un ritmo de dos dígitos (15,5% en promedio, y mucho más rápido que el que se experimentará en los mercados emergentes). Tal y cómo expresó Vincent Letang, EVP, director de Global Forecasting en Magna Global, "la combinación de un entorno económico más favorable y de impulsores cíclicos más fuertes de lo habitual destrabarán los presupuestos de marketing y 'branding' para el 2014. En consecuencia esto beneficiará principalmente a la televisión y a los medios digitales en los cuales se están explorando nuevos formatos y oportunidades para las campañas de activación y 'branding'".

En cuanto al crecimiento promedio global de 3,3% para los ingresos publicitarios en 2013, América Latina demostró una vez más el mayor crecimiento (9,5%), seguido de Europa del Este (7,9%) y la región Asia-Pacífico (6,3%). Por otra parte, los mercados desarrollados mostraron poco o ningún crecimiento: América del Norte, 1,5%; Europa Occidental, -0,8%.

De todas formas, los ingresos publicitarios en América Latina crecieron un poco menos de lo previsto en 2013, pero casi alcanzaron los dos dígitos (9,5 %), es decir un nivel de crecimiento similar al de 2012. El mayor crecimiento de 2013 se registró en dos mercados que se ven azotados por una alta inflación (+ 20 % o más): Argentina y Venezuela (27 % y 19 % de crecimiento en el gasto publicitario, respectivamente). Brasil será el centro del mundo de los medios y del marketing en el verano de 2014 cuando la Copa Mundial de la FIFA regrese por primera vez al desde 1950. Definitivamente esto provocará un incremento del gasto por parte de los anunciantes nacionales e internacionales y ubicará a la inflación de los medios bastante por encima de la inflación general, más allá del lento entorno económico y el descontento social. En particular, la televisión debería sentir los efectos y se espera que el CPM experimente un aumento medio del 13% en la televisión abierta y en consecuencia que los ingresos publicitarios crezcan un 14%. En general se espera que los ingresos publicitarios aumenten un 12,7%, ligeramente por debajo de la previsión anterior (13,7 %), pero significativamente mayor que el crecimiento de 2013 (6,1 %).

La publicidad en Europa Occidental mostró una marcada alza en la segunda mitad del año, y como resultado tuvo un retroceso de tan solo del 0,8% en 2013 comparándolo con la caída del 2,6% en 2012. El Reino Unido y Alemania fueron resistentes (tal como se esperaba), con un crecimiento de 4,2% y 1,3% respectivamente. En cuanto a Grecia, un mercado que se ha convertido en el símbolo de los problemas económicos de Europa y el cual experimentó un colapso total de sus ingresos publicitarios durante 2009-2012, tendrá un 2013 mucho menos negativo de lo que se había previsto anteriormente ya se espera que los ingresos publicitarios disminuyan 'solamente' un -3%, a diferencia del -11% previsto la actualización de junio. El punto de inflexión se produjo a finales del segundo trimestre, y en la segunda mitad del año se produjo un positivo crecimiento interanual, especialmente para la televisión. Ahora, se espera un fuerte crecimiento en 2014 (5,7%). España y Francia muestran un patrón similar con una estabilización en el segundo semestre de 2013 y una perspectiva de crecimiento realista, aunque modesta, para 2014. No obstante, las condiciones del mercado siguen siendo preocupantes en Portugal e Italia. En general, se ha elevado la previsión de crecimiento en la inversión publicitaria en Europa occidental para 2014 de 1,5% a 2,1%.

Europa Central y Oriental (ECO) mostró un fuerte crecimiento en 2013 (7,9%) y se prevé una aceleración para 2014. Rusia y Turquía son los principales impulsores con un crecimiento de dos dígitos en 2013 y de nuevo en 2014, y Polonia debe retomar su crecimiento en 2014 tras un par de años negativos. La televisión sigue siendo el medio principal en Rusia, representando casi la mitad de la totalidad del gasto publicitario (48,3% en 2012). De todos modos, los medos digitales siguen siendo la categoría con mayor crecimiento: ha experimentado una impresionante subida del 28% en 2013.

Los ingresos publicitarios de la región Asia-Pacífico crecieron en promedio 6,3% en 2013, llegando a los 148.700 millones de dólares, y se prevé una aceleración del 8,7 % en 2014. Esto representa un aumento respecto a la previsión de crecimiento anterior de 7,4 % en 2014. La televisión es la mayor categoría de medios en la región APAC y crecerá un 5,1 % en 2013, mayor que el 4,3 % en 2012 y alcanzando un market share de 42,3% del gasto total en la región. Mientras que la televisión sigue siendo la categoría de medios más importante, poco a poco sufrirá una caída a 40% de market share en los próximos cinco años. Digital es la categoría con mayor crecimiento y alcanzará 22,4 % en 2013 para llegar a los 33.600 millones de dólares. Dentro de APAC, China y Japón representan casi dos tercios del total de los ingresos publicitarios de APAC. No obstante, China está creciendo más rápidamente que Japón y pasará a ocupar, en un corto plazo, el primer lugar en APAC para 2015. Sin embargo, el desarrollo de los mercados dentro de la región APAC varía de manera significativa, con algunos mercados muy avanzadas como Australia y algunos mercados muy subdesarrollados como India. Los mercados con mayor crecimiento en APAC son Vietnam (27% en 2013), Indonesia (16% en 2013) y Filipinas (13% en 2013). Se registraron tasas de crecimiento más lentas en Japón, Singapur, Corea del Sur y Tailandia (crecimiento promedio de 2 % en 2013).

La publicidad en el Medio Oriente y África no tuvo grandes movimientos en 2013 (-0,3%) debido a la situación política y económica de Egipto y un débil mercado en otras partes del Medio Oriente, mientras que los mercados africanos (Kenia, Sudáfrica y el recién llegado Nigeria) continuaron su crecimiento. Para 2014 se espera una recuperación en el Medio Oriente y un crecimiento de 6,3% para la región en su conjunto.

Por último, la única región en la que se ha reducido ligeramente la previsión para 2014 es América del Norte; mientras en junio se espera un 5,6, la previsión actual es del 5,5%. El 2013 ha sido un año sin movimientos, con un crecimiento en los ingresos publicitarios del 1,5%. Los ingresos publicitarios en los Estados Unidos crecieron a la par que las modestas expectativas de Magna Global (1,3%), con un crecimiento digital más fuerte (15%) que equilibró la caída en los medios tradicionales (periódicos -10,8%, revistas -5,3%, radio -1,0%). Una vez más, los medios de vía pública lograron crecer (4,8%, incluyendo cine) debido a la migración hacia digital. La televisión en abierto se redujo un -5,7%, lo cual no fue inesperado en un año impar que también fue un año presidencial y Olímpico. El crecimiento de la televisión por cable (4,4%) no fue suficiente para compensar esta disminución y el total de la publicidad en televisión tuvo como consecuencia una reducción del -1,3 %.

En cuanto a los medios digitales el mayor cambio en el juego fue el auge de social media y particularmente 'mobile' social media. En los últimos 18 meses, el uso de social media ha migrado hacia los dispositivos portátiles y las plataformas a un ritmo mucho más rápido que lo esperado. El impresionante éxito de las tabletas en el mundo occidental y la rápida penetración de los teléfonos inteligentes en los países en desarrollo han contribuido a este rápido cambio en el uso de los consumidores. Al mismo tiempo, los propietarios de las plataformas sociales (Facebook y Twitter principalmente) han introducido formatos publicitarios adaptados específicamente a los dispositivos portátiles, los cuales han tenido un éxito instantáneo entre los expertos en marketing sin alienar a los usuarios.

El enorme crecimiento del gasto publicitario en social media es en parte incremental (con un crecimiento de los medios digitales al ofrecer nuevas oportunidades para algunas categorías de anunciantes) y en parte sustitutiva ya que se alimenta de los presupuestos que de otro modo harían crecer los formatos de 'search' o de 'display' que no son social. En general, Magna Global cree que es algo gradual y que es en parte la razón por la cual se ha visto en los medios digitales un mayor crecimiento a lo previsto en 2013 (casi 16% respecto a la previsión anterior de 13,4% en junio). A nivel mundial el gasto 118.000 millones de dólares en medios digitales representan el 24% de los ingresos publicitarios globales.

Mientras tanto, 'Paid Search' y 'Video' mantuvieron un saludable crecimiento en 2013 con un 18% y 37% respectivamente. 'Paid search' sigue creciendo orgánicamente con su larga lista de usuarios y de las principales marcas que aumentan su inversión, en parte para defenderse de la competencia en búsqueda de 'conquistas' (marcas de la competencia o terceros que efectúan ofertas por el nombre de su marca o producto). Search también se está moviendo rápidamente hacia las plataformas móviles. Se cree que 'mobile search' generó al menos 8.600 millones de dólares de gasto, es decir, un 14% del total de 'paid search' a nivel mundial (comparado con 9% en 2012).Se prevé que aumente hasta 17% en 2014.
El único formato digital que puede sufrir un estancamiento es el tradicional 'display banner' en el entorno web de una desktop o laptop. Los formatos de 'display', especialmente cuando no están en los sitios web de alta calidad, reciben fuertes golpes con una dinámica negativa de precios causada por la disminución de la demanda y la abundante oferta.

La otra gran tendencia de 2013 fue el surgimiento de la Compra Programática. Según Magna Global la compra programática alcanzará este año los 12.000 millones de dólares a nivel mundial, de los cuales, 7.400 millones se concentrarán en los EE.UU. Esto no sólo incluye el 'Real Time Bidding' (RTB) -o puja en tiempo real- sino también otras formas de transacciones de medios automatizadas.

La tecnología programática abarcará gradualmente un mayor inventario (no sólo el inventario 'remanente', sino también de nivel medio y posiblemente algún inventario premium) y un creciente número de editores premium se involucrarán en el ecosistema programático. Durante 2013 los editores premium se unieron para formar 'cooperativas' (agencias programáticas cuyo objetivo es compartir los costos tecnológicos y mantener un nivel de control sobre el valor del inventario).

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