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La caída de la publicidad en la televisión, una preocupante tendencia

Los ingresos publicitarios de la televisión, en sus horas más bajas

televisiónLos ingresos publicitarios de la televisión en Estados Unidos han caído un 7,8% el pasado año, hasta los 6.180 millones de dólares, lo que supone la mayor caída fuera de una recesión desde hace 20 años. Además, según Bloomberg.com, no hay ninguna señal de que vayan a remontar el vuelo en 2018, exceptuando eventos extraordinarios como los Juegos Olímpicos o elecciones de medio tiempo en Estados Unidos.

El declive de audiencia de la televisión, que no ha ido acompañado de una bajada de los precios publicitarios, sino más bien todo lo contrario, ha acelerado el crecimiento de sus rivales online, como Google o Facebook, que han incrementado sus inversiones en vídeo y logran casi cada nuevo dólar de los anunciantes que acceden al mercado. Las ventas publicitarias de la televisión caen aunque la inversión publicitaria global crezca. Las principales firmas y analistas ya están adelantando que puede que el mercado nunca se recupere.

“En una economía saludable, estamos viendo como la inversión publicitaria en las compañías de medios tradicionales no crece. Es una tendencia preocupante”, ha señalado Michael Nathanson, analista de la firma MoffettNathanson.

Este podría ser un duro golpe para las compañías de medios que han construido su negocio multimillonario mediante los canales de televisión sostenidos por publicidad. Los ingresos publicitarios de las compañías más grandes del mundo disminuyeron en el último trimestre, incluyendo Walt Disney Co., 21st Century Fox Inc., Comcast Corp. y Viacom Inc.

Las compañías de medios han confiado en los ingresos publicitarios de la televisión durante los últimos 60 años, usando el dinero de los anuncios y patrocinadores para crear variedad de programas y series. En este sentido, la publicidad constituye el 41% de las ventas de CBS Corp., propietario del canal más visto en Estados Unidos, y cerca del 30% para Fox.

Pero durante la mayoría de las dos últimas décadas, los negocios televisivos han tenido que pelear con los gigantes tecnológicos, sucumbiendo finalmente ante la fuerza del resto de medios. El número de gente que paga por la televisión en vivo ha caído en los últimos trimestres, y los anunciantes están intentando seguir a los consumidores hacia el online, donde gastan su tiempo en las plataformas sociales y los servicios de streaming. Algunos de ellos, como Facebook o YouTube, venden anuncios. Otros, como Netflix, no lo hacen.

La audiencia de los canales tradicionales ha caído más de un 10% año tras año en el sector demográfico de entre los 18 y los 49 años, que es el más importante para los anunciantes, según MoffettNathanson. Pero la televisión por cable también está sufriendo.

Incluso los eventos deportivos, que se han mantenido invulnerables hasta el momento, están perdiendo audiencia, como muestran los ratings de la NFL. Todo ello lleva a que los anunciantes intenten buscar audiencias más vivas.  Las farmacéuticas, los estudios de cine y los fabricantes de vehículos, algunos de los anunciantes más importantes de la televisión, ya han disminuido sus gastos en publicidad televisiva hasta en dos dígitos.

La solución para todas estas compañías podría ser seguir a los anunciantes, intentando captar algunos de los dólares que se están empezando a gastar en internet. De este modo, Fox, CBS y Disney, entre otros, ya están desarrollando sus propios servicios de vídeo online, algunos de los cuales incluyen anuncios. En este sentido, Hulu, propiedad de un consorcio de medios, genera más de un millón de dólares en publicidad cada año.

Los canales también están desarrollando herramientas de data que puedan ofrecer a los anunciantes lo mejor de internet, como la targetización, en lo que ellos hacen mejor, la televisión. Por ejemplo, Fox, Turner y Viacom Inc., se han unido para crear OpenAP, y están trabajando para atraer a otras compañías de medios. Para Peter Rice, de Fox, cree que la targetización es lo más importante que tienen Facebook y Google, pero no cree que el producto publicitario que ofrecen sea bueno.

Las compañías de medios también han intentado utilizar los problemas publicitarios, como el contenido inapropiado, de Facebook y YouTube para persuadir a los anunciantes de que disminuyan su gasto online, pero ninguno de estos escándalos ha producido una disminución del crecimiento de ventas de Facebook o Alphabet. Para Michael Leszega, manager of market intelligence de Magna Global, “la televisión no tiene problemas de fraude o visibilidad, pero los precios son demasiado altos ahora mismo”.

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