Marketing y Publicidad

Los juegos de azar online pueden ayudar a impulsar la inversión publicitaria en los próximos años

Con la legalización de los juegos online en Nevada y una gran cantidad de estados de EEUU planeando hacer lo mismo, se espera que los casinos realicen un mayor esfuerzo en publicidad, lo que podría conducir a una próxima explosión respecto al gasto dentro de esta categoría en todo el mundo.

Según Simon Holliday, director de H2 Gambling Capital, "entre los 3,5 y los 4 mil millones de dólares podrían ser gastados en el sector de los juegos de azar en internet" en los próximos cinco años. Esta cifra es mayor que el gasto en publicidad de General Motors en Estados Unidos durante 2011. Y si esto es correcto, en 2017 la industria de los juegos de azar online estará invirtiendo casi tanto como la categoría de seguros todo el año pasado.

El negocio de los juegos de azar online se convirtió en una realidad el año pasado cuando el Departamento de Justicia de Estados Unidos concedió a los Estados la facultad de legalizar las plataformas en línea conectadas a los casinos.

Simon Holliday ha estimado que el valor bruto del mercado de los juegos de azar online será de mil millones en el 2014, superando los 13 mil millones en una década (pero no sin la ayuda fundamental del marketing). "Conducir a los jugadores a sus sitios será el mayor coste único para las empresas", dijo. "Es probable que el 25 - 30% de los ingresos netos de las empresas se gaste en publicidad y presupuestos de marketing en los primeros años".

Para ganar cuota en este lucrativo mercado, sobre todo si la ley finalmente es aprobada, las marcas de casinos se están preparando para aumentar sus presupuestos de marketing. Los mayores beneficiarios serán probablemente los medios digitales y las agencias. "Hace cinco años, la inversión en publicidad combinada de todas las compañías de juegos online  era muy pequeña, limitándose al SEO para atraer visitantes", según dice Mitch Garber, director general de Caesars Interactive Entertainment. "Está cambiando dramáticamente, no hay duda de que esta industria está invirtiendo más tiempo y dinero en publicidad interactiva". Caesars Entertainment recientemente ha abierto la búsqueda de una agencia creativa digital para supervisar la planificación de medios, la compra y la búsqueda. Los esfuerzos digitales existentes, como los juegos sociales, probablemente ayudarán a los casinos como Caesars a introducir los juegos de azar en internet.

Los casinos continuarán apuntando a los clientes de medios fuera de la red, especialmente a los que ponen atención sobre eventos como los campeonatos de poker. Garber también comentó que cuando era director general de una compañía de juego online en Londres (donde la práctica es legal) "la televisión era el mayor creador de nuevos clientes". Es más, los juegos online y offline son 'muy complementarios' dijo. "No vamos a terminar con las revistas, la televisión 0 las vallas publicitarias, pero vamos a ser mucho más creativos".

Gran parte de la creatividad estará dirigida a un consumidor más joven. La mayoría de los jugadores online tienen unos 20 años, mientras que el promedio para los jugadores de casinos está en los 50. Sin embargo, aún se está trabajando para mejorar algunos desafíos técnicos respecto a la detección de la edad (los jugadores deben tener al menos 21 años), así como para asegurarse de que los dispositivos utilizados para participar están dentro del estado.

Si se legaliza el juego online al menos en cinco estados, se espera que los grandes casinos dupliquen sus presupuestos de marketing y, en algunos años, la categoría de casinos podría ser una de las principales para las agencias. Sin embargo, hay que estar dentro para ganarlo. El juego online es costoso y requiere mucho tiempo ya que las agencias deben comprar licencias en los estados en los que están realizando la publicidad de estos casinos y éstas pueden tener un coste alrededor de 500.000 dólares.

La política de Google en Estados Unidos es otro obstáculo. El gran gigante de las búsquedas "no permite la publicidad en internet basada en juegos donde se paga o apuesta dinero u otros objetos de valor". No está claro en este momento si Google va a modificar esta política según el estado, o en general.

Y mientras la búsqueda es una pieza clave del puzzle, el mayor obstáculo para las agencias es revisar su enfoque de marketing, de uno centrado en las áreas de mercado a otro basado en los estados. Cualquier ajuste justifica los costes adicionales, ya que el pago es significativo.

A pesar de que es reacio a estimar la cantidad de juegos de azar en línea que se pueden añadir a la mezcla del marketing, John Schadler, fundador y socio gerente de SK&G, ha dicho que "habrá una carrera al principio entre estos portales online para ganar cuota de mercado y notoriedad. Esto requiere esfuerzos iniciales, con un gasto en medios de comunicación al principio bastante fuerte".

"Se está convirtiendo en un ejercicio de reconocimiento de marca" añadió. "Estamos inventando una categoría".

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