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LOS MARINES ESTADOUNIDENSES SE APUNTAN AL BEHAVIORAL TARGETING ANTE LA CRISIS PATRIÓTICA

La interminable guerra en oriente próximo está llevando a las tropas estadounidenses al desgaste. Hasta el punto de que la flota militar se incline por la publicidad segmentada para conseguir más adeptos y las afortunadas víctimas en esta ocasión están siendo las mujeres.

Si bien es cierto que el sexo femenino tiene cabida en el cuerpo de marines desde 1918, el mensaje de los spots de reclutamiento siempre había sido fundamentalmente masculino y las mujeres habían estado sujetas a alguna que otra campaña alterna. La necesidad ha hecho cambiar las preferencias del sistema y ahora las campañas gráficas se alojan en publicaciones femeninas como Shape o Self and Fitness y también en los descansos de American Idol, equivalente de Operación Triunfo en el país y uno de los realities que alcanza cotas de audiencia más elevadas.

“There are no female marines. There are just marines”, “No hay mujeres marines, sólo hay marines”, es uno de los lemas presentes en los spots. La idea de igualdad es central en todos los argumentos de los spots y en torno a ella se vertebran el resto de los valores que se promueven desde esta institución.

La prestigiosa agencia JWT está siendo la encargada de llevar el proyecto a cabo. Perteneciente al conglomerado WPP, ha sido la encargada de poner en práctica las estrategias de esta facción del ejército durante más de 60 años: apelaron al reclutamiento femenino en la segunda guerra mundial, en el ‘73 cuando el servicio militar pasó a ser voluntario y en los ‘90 insertando campañas gráficas en algunas revistas femeninas de renombre, pero nunca se habían centrado en ellas tan específicamente.

Por supuesto los spots dirigidos al reclutamiento masculino se mantienen haciendo buenos alardes de virilidad y se emiten en competiciones deportivas consideradas tradicionalmente de su gusto, como la Superbowl.

La idea de realizar una campaña tan enfocada a un sector generalmente reacio al ejército suponía todo un reto para la JWT que se dio cuenta de que para que las mujeres se enrolasen había que dar con aquello que estas estimaban interesante de la institución, que podía estimularlas lo suficiente para dejar su vida y sumarse a la causa del país.

“El mensaje es que el cuerpo de marines ofrece una oportunidad única para ganar un título y estar hombro con hombro con los compañeros varones”, señaló, Marshall Lauck, jefe ejecutivo de JWT al New York Times. Y añadió: “Este es un importante aspecto para las mujeres jóvenes que buscan un reto, que buscan una oportunidad para sobresalir y superarse”.

Y mientras la mayoría del país se levanta contra una guerra que no mejora y parece no tener fin, el cuerpo de marines aumenta su partida presupuestaria destinada a publicidad: 157,4 millones de dólares previstos para este 2008. “Esto sólo es otro ejemplo de las engañosas tácticas usadas para vender la guerra a la gente joven, especialmente a las mujeres jóvenes”, señaló al New York Times Dana Balicki, coordinadora de medios de Code Pink, organización pacifista de mujeres.

Pero no ha sido sólo el cuerpo de marines el interesado en este nicho de mercado. Desde la marina también se han puesto manos a la obra. Su agencia, Campbell-Ewald, del grupo Interpublic ha apostado por las nuevas tecnologías para hacer un llamamiento a las féminas para desarrollar actividades tradicionalmente masculinas. Banners en portales como Yahoo y en películas y videojuegos online forman parte del reclamo.

Las mujeres no son el único estrato de población al que han llamado al patriotismo. Los inmigrantes también están siendo objeto de campañas sólo que las suyas, en lugar de estar centradas en la igualdad, lo hacen en el sentimiento patriótico y la integración: pura emotividad para conquistar nuevos segmentos de mercado como latinos y árabes.

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