InfoAdex, empresa referente en el seguimiento de la actividad publicitaria en España, ha dado a conocer el «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2016». La presentación ha corrido a cargo de Virginia Sánchez, Pedro Villa, Patricia Sánchez y Miguel Ángel Sánchez de InfoAdex y Manuel Campo Vidal, Academia de la Televisión.

Según este estudio anual, que está ya en su vigésimo segunda edición, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 11.742,2 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 4,7% sobre los 11.211,2 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

La tasa de crecimiento en 2015 de los medios convencionales ha sido del 7,5%, pasando de los 4.665,9 millones de euros que se registraron en 2014 a los 5.016,7 millones de inversión en 2015. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios convencionales en 2015 fue del 42,7%, cifra que es 1,1 puntos superior respecto al año anterior.

A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2015 el 57,3% de la inversión total, con 6.725,5 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 2,8% superior que los 6.545,2 millones registrados en el 2014.

Evolución de los medios convencionales

La inversión real estimada en medios convencionales alcanzó los 5.016,7 millones de euros durante el año 2015, cifra que representa un crecimiento del 7,5% sobre la registrada en 2014. En cualquier caso, durante el año que está siendo analizado, todos los medios convencionales presentan un incremento de sus cifras de negocio.

Televisión

La televisión continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 40,1% del conjunto de medios convencionales. El crecimiento de inversión experimentado por el medio televisión en el año 2015 ha sido del 6,4%, situando su cifra en 2.011,3 millones de euros frente a los 1.890,4 millones del año anterior.

La inversión real estimada alcanzada por las televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.805,1 millones de euros, con un crecimiento del 6,1% sobre los 1.701,1 millones que este grupo registró en el año 2014, en tanto que las televisiones autonómicas ascienden a una cantidad de 132,3 millones de euros. En canales de pago el total invertido en 2015 ha sido de 71,9 millones, cifra que es un 21,2% superior a la del año anterior, que fue de 59,3 millones de euros. En las televisiones locales se ha registrado un crecimiento del 53,8% con respecto al 2014, lo que sitúa su cifra de inversión en 2,0 millones de euros.

Internet

Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2015 del 16,1%, con un volumen de inversión publicitaria de 1.249,8 millones de euros frente a los 1.076,2 millones de 2014. El porcentaje que internet supone sobre el total de la inversión en el año 2015 en el capítulo de medios convencionales es del 24,9%.

El 50% de la inversión va a parar a enlaces patrocinados seguido por formatos gráficos, formatos gráficos de vídeo y formatos gráficos móviles. “El principal sector es Finanzas con un 20% de participación seguido con un 11,4% por Distribución y Restauración”, ha comentado Villa.

Diarios

El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2015 un volumen de inversión publicitaria de 658,9 millones de euros, ocupa el tercer lugar, representando el 13,1% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que ha supuesto una pérdida de participación de un punto respecto a la que tenía en 2014. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2015 está cuatro décimas por encima de la cifra del año anterior, que fue de 656,3 millones de euros con respecto a los 658,9 millones del año estudiado.

En palabras de Pedro Villa, Diarios y Dominicales comenzaron el año con caídas en su facturación publicitaria aunque se han recuperado durante el segundo semestre de 2015 con un incremento del 0,4%. Los grandes diarios regionales crecen un 0,6% mientras que los nacionales aumentan casi un 1%.

Crecen los diarios económicos y caen deportivos y gratuitos. Viajes El Corte Inglés y la empresa matriz son los anunciantes que más invierten en Diarios. Hay también un predominio de compañías de ocio, viaje y automoción. “Los datos sitúan a este medio en volumen de facturación a niveles de 2012”, ha explicado Villa.

Radio

En cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2015 una inversión de 454,4 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 420,2 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 8,1%.

El medio radio supone el 9,1% de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota ha crecido este año una décima con respecto a la que obtuvo en 2014.

Todos los grandes grupos radiofónicos han tenido crecimiento económico en 2015 con La SER, Cope y Onda Cero a la cabeza. “La radio que más ha crecido ha sido Rac1 con más de un 20%”, ha destacado Villa.

La ONCE es el primer anunciante y la DGT reporta una gran inversión en radio. El sector finanzas predomina también entre los grandes anunciantes. En cuanto a formatos, el 74% de la inversión se destina a cuñas y menciones.

Exterior

Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 6,5% del total de los medios analizados, perdiendo dos décimas de participación respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2015 ha sido de 327,4 millones de euros, presentando un incremento del 4,0% frente a los 314,7 millones que se registraron en el año anterior.

“La mayor parte de la inversión se destina a mobiliario, transporte y cartelera tradicional. Todos los segmentos dentro de exterior crecen respecto a 2014. Lógicamente, son los más pequeños los que han reportado mayores incrementos”, ha afirmado durante la presentación Pedro Villa.

Vodafone (13,8%), El Corte Inglés (8,4%) y Volkswagen (6,6%) son los principales anunciantes por inversión en exterior.

Revistas

En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento del 0,4% que le ha supuesto pasar de los 254,2 millones de euros que obtuvo en 2014 a los 255,2 millones que se han alcanzado en 2015.

El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 5,1%, con una pérdida de tres décimas frente al 5,4% que ostentaba en 2014.

Por soportes, revistas femeninas, del corazón, automovilismo y decoración/diseño, son los principales encontrándonos en una situación similar a la de 2012. Procter & Gamble (8,3 millones de euros) y El Corte Inglés (7,6 millones de euros) son los principales anunciantes en Revistas.

Con 15,3 millones de euros, la revista Hola se posiciona en primer lugar en términos de inversión publicitaria.

Dominicales

La inversión en dominicales en séptimo lugar, fue de 37,8 millones de euros lo que supone un 0,8% del reparto porcentual en medios convencionales, el mismo peso que representaban estos medios durante el ejercicio anterior. Con ello el crecimiento interanual registrado por el medio dominicales ha sido del 0,2%.

Los soportes más pequeños son los que han incrementado el dato de inversión en 2015. Belleza e Higiene son los principales sectores anunciantes con Procter & Gamble y El Corte Inglés a la cabeza.

Cine

El medio cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,4% sobre los 5.016,7 millones de euros que éstos han sumado en 2015, habiendo aumentado una décima su participación. Cine ha experimentado un crecimiento en su cifra del 35,5%, al pasar de los 16,2 millones que tenía en 2014 a los 22,0 millones obtenidos en 2015.

Loterías y Apuestas del Estado, Telefónica y BMW son los principales anunciantes que han apostado por el cine en 2015.

¿Cuál es el escenario internacional?

Virginia Sánchez ha destacado durante la presentación la inversión en medios convencionales a nivel internacional. En el caso de Estados Unidos el dato enero-septiembre cae un 4% respecto a 2014. La previsión de cierre para 2015 es positiva gracias a internet.

En México, tras años de subida cae el mercado un 4,2% mientras que Argentina tiene porcentajes muy altos de crecimiento (44,9%). En México vemos que ha caído la inversión en Revistas (15,3%) y las televisiones en abierto. Volviendo a Argentina, es el único país donde Diarios y Revistas siguen creciendo con internet y radio a la cabeza, ambos con casi u 60%.

Brasil crece un 3,3% destacando la televisión en abierto y el medio exterior.

En la región de Asia-Pacífico, China es el segundo mercado por detrás de EEUU con un 16% del mercado global. En convencional, la inversión en China ha descendido un 7,2% debido a la crisis, cambio generacional y movimientos en las marcas locales. “El total mercado cae un 2,9%”, ha destacado Virginia Sánchez.

En el caso de Japón encontramos un crecimiento del 1,8% gracias a la subida de casi el 10% de internet. Sólo cuenta con el 8% del mercado global a pesar de que ocupa el tercer puesto a nivel mundial.

Vietnam crece un 8,2% en términos de inversión con descensos en prensa mientras que Australia crece un 3,6% con internet a la cabeza con casi un 18% de subida.

En Europa se aprecian comportamientos positivos en Reino Unido con un segundo semestre de 2015 marcado por los incrementos en internet y TV. Alemania crece un 3,5% mientras que Francia cae ligeramente (0,2%) lo mismo que sucede en Italia (0,5%).

Caídas generalizas en el Norte de Europa con Suecia liderando con un 9,6%. En el este del viejo continente crecen todos salvo Rusia que cae un 5,6% motivado por la situación económica.

En 2015, dentro de los grandes mercados europeos, España se sitúa en tercera posición (lidera Eslovaquia) por encima de países como Alemania, Francia y Reino Unido.

Televisión y Radio son los medios que mejor se han comportado en Europa con crecimientos en el caso del segundo por encima del total del mercado. Diarios y Revistas cae en más del 80% de los países. Destacar que en Alemania la prensa sigue siendo el segundo medio por volumen de inversión por detrás de TV.

Si miramos los datos de Exterior, se aprecian datos positivos gracias a las nuevas tecnologías. “Sobre Cine tenemos pocos datos pero debemos recalcar que es uno de los que mejor comportamiento ha tenido en 2015 a pesar de que los volúmenes de inversión son inferiores”, ha señalado Virginia Sánchez.

En el caso de internet (display) decrece aunque el crecimiento que se aprecia procede de vídeo y search.

Medios no convencionales

Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”.

Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.

También hay que tener en cuenta en este apartado, la redefinición del marketing móvil que a partir del 2012 incluye: mensajería, advergaming, apps y otros, quedando excluidos los formatos gráficos y los enlaces patrocinados que se incorporan a Internet de medios convencionales.

En el año 2015 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 6.725,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 2,8% con respecto a los 6.545,2 millones que se registraron en el año anterior.

Del conjunto de 15 medios que componen el grupo, hay 10 que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros cinco restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2014.

Mailing personalizado

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 29,7% del total de los medios no convencionales. En 2015 recibió una inversión de 1.995,2 millones de euros frente a los 1.953,6 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un incremento interanual del 2,1%.

En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 22,6%. En 2015 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 9,4% alcanzando los 1.521,4 millones de euros frente los 1.390,4 millones que mostraba en el año precedente.

Marketing Telefónico

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2015 se ha situado en una cifra de 1.350,1 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 1,0% respecto a los 1.336,7 millones de 2014. El marketing telefónico representa un 20,1% sobre los 6.725,5 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.

Buzoneo y Folletos

En cuarta posición se sitúa buzoneo y folletos con 518,6 millones, lo que ha supuesto una disminución del -8,9% respecto a la cifra de 569,2 millones invertida en 2014. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 7,7%.

Patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC

El medio que aparece en quinta posición es actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2015 ha recibido una inversión de 476,6 millones de euros, una cifra que es un 2,3% mayor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,1% del total de la inversión de los medios no convencionales.

Patrocinio Deportivo

La inversión en actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 5,3% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión se ha incrementado en 2015 un 8,9%, hasta situarse en los 355,0 millones de euros frente a los 325,9 del año anterior.

Anuarios, guías y directorios

Anuarios, guías y directorios, séptimo medio por inversión con 146,2 millones de euros y que representa el 2,2% dentro de los medios no convencionales, registra un incremento en la inversión del 0,5% frente a los 145,5 millones que supuso en 2014.

Ferias y Exposiciones

En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de ferias y exposiciones, que se sitúa en el 1,2% del total al obtener una inversión de 79,9 millones de euros en 2015, lo que supone un incremento interanual del 15,6% con respecto a los 69,2 millones invertidos en 2014.

Punto de Venta

El noveno puesto lo ocupa animación en el punto de venta con una inversión de 69,9 millones, lo que supone un decremento del -2,7% con respecto a los 71,8 millones invertidos en 2014.

Catálogos

Catálogos se encuentra en décima posición con una inversión de 53,3 millones de euros y un crecimiento del 5,5% respecto a 2014, situando su participación en el 0,79%.

Regalos publicitarios offline

Aparece a continuación regalos publicitarios offline que presenta en 2015 una cifra de 52,9 millones de euros, habiendo presentado un decrecimiento en la inversión del -9,5% con respecto a la cifra obtenida el año anterior y consiguiendo una cuota del 0,78% sobre el total de los medios no convencionales.

Mensajería, advergaming, apps y otros

Mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil) en su conjunto, aparecen con un total de 32,3 millones de euros y con un incremento interanual del 15,0%.

Tarjetas de Fidelización

Las tarjetas de fidelización off line reducen su inversión en 2015 un -9,1%, situándose en una cifra de 29,9 millones de euros frente a los 32,9 millones del ejercicio anterior.

Publicaciones de Empresa

En el penúltimo lugar aparecen publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones) cuya inversión incrementa en un 3,5% situándose en los 23,1 millones de euros.

Juegos promocionales offline

Por último encontramos, juegos promocionales offline, que han experimentado un decremento respecto a 2014 del -15,1%, colocándose en un volumen de inversión de 20,9 millones de euros, 3,7 millones menos que el año anterior.

Desglose de los datos relativos a Televisión

El medio televisión crece el 6,4% frente al año anterior alcanzando los 2.011,3 millones de euros.

El estudio sobre la inversión de 2015 mantiene la clasificación de los operadores de televisión incorporada en la edición de 2011 y que los divide en cuatro grupos: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones locales.

En 2015 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.805,1 millones de euros lo que supone un crecimiento del 6,1% con respecto al 2014. Este grupo de televisiones concentra el 89,7% del total de la inversión recibida por el medio.

Grupo Mediaset España mantiene la primera posición por su cifra absoluta, con una inversión en 2015 de 873,0 millones de euros y el 43,4% de cuota, tras haber registrado un crecimiento del 4,4% frente al mismo periodo del año anterior.

Grupo Atresmedia obtiene una facturación publicitaria de 846,0 millones frente a los 784,0 millones de 2014, consiguiendo una cuota de mercado del 42,1% en 2015, con un 7,9% de incremento en su volumen de inversión.

Disney Channel muestra en 2015 una inversión estimada de 26,3 millones en comparación con los 27,5 millones invertidos en 2014. Esto supone una cuota de participación del 1,3%.

Por su parte, el grupo de las TV autonómicas registra 132,3 millones en 2015 lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del 6,6%.

Los canales de pago han registrado en 2015 una inversión publicitaria de 71,9 millones de euros frente a los 59,3 millones del año anterior, alcanzando el 3,6% del total de la facturación publicitaria del medio.

Evolución inversión en relación al PIB

En los resultados del ejercicio 2015, se registra un crecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales, que suponen de hecho un crecimiento de una centésima en el índice conjunto sobre el PIB, que llega a situarse en un valor del 1,08%.

En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la participación sobre el PIB de los medios convencionales presenta un incremento de dos centésimas, mientras que los no convencionales mantienen constante su participación sobre el PIB con respecto al ejercicio pasado.

Al hacer el análisis histórico de la participación que la inversión publicitaria tiene sobre el PIB se observa que en el periodo 2011-2013 el índice ha presentado un continuo decrecimiento como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversión publicitaria tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales. Sin embargo los últimos años el índice presenta tendencias positivas con un crecimiento de ocho centésimas frente al 2013.

Ranking anunciantes

El primer anunciante de 2015 es Procter & Gamble España, S.A., con una inversión total de 99,5 millones de euros, que supone el 2,5% del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España.

La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2015 supone el 22,9% del total de la inversión publicitaria controlada.

Inversión por sectores

El primer sector por volumen de inversión en 2015 es Distribución y restauración, con una cuota de mercado del 10,8%, seguido por Automoción con el 10,2% de la inversión controlada.

La suma de los diez primeros sectores supone el 77,5% del total de la inversión publicitaria controlada.

“Los medios convencionales están muy vivos”

Manuel Campo Vidal ha sido el encargado de cerrar la presentación destacando que se trata de una gran ocasión para ver cómo está evolucionando el mercado de la publicidad y “apreciar que estamos viviendo una cierta recuperación tras la crisis económica”.

“En España tenemos una disfunción que deberíamos revisar algún día en relación a los profesionales de la comunicación y la información para que no exista una malversación del esfuerzo que los jóvenes y las familias han realizado para salir adelante”, ha expresado Vidal.

“La recuperación del 4,7% no quiere decir que estemos fuera del todo pero podemos empezar a considerar que el 2013 fue el último año de la crisis. Llama mi atención que los crecimientos en medios convencionales y no convencionales desmienten a los gurús de moda sobre que la TV o los periódicos están muertos. Creo que en la historia de los medios de comunicación vemos que la llegada de un nuevo medio hace prever que otro desaparecerá pero esto no es así”.

“Los datos demuestran que los medios convencionales están bien vivos y estamos aprendiendo a convivir con los nuevos medios”, ha concluido, destacando todo lo logrado en un año “demasiado electoral”.