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LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES GANAN TERRENO EN EE.UU

Los presupuestos publicitarios cada vez designan mayores partidas a anuncios en soportes no convencionales. El gasto en medios no tradicionales ascendió a 73.430 millones de dólares en EE.UU durante 2007. Esta cifra supone un incremento del 22% con respecto al año anterior.

Estos son algunos de los datos recaudados por PQ Media´s Alternative Media Forecast y publicados por AdAge. La compañía de estudios de mercado, a través de este estudio, pretende dibujar el futuro reparto del pastel publicitario entre 2008 y 2012 y su evolución entre 2002 y 2007.

Y según indica, la tendencia es seguir creciendo. Las predicciones para 2008 son un fiel reflejo: se prevé un crecimiento del 20,2%, lo que en cifras de inversión se traduciría en 88.240 millones de dólares. La tasa media de crecimiento anual sería entonces del 17% entre 2007 y 2012 y alcanzaría los 160.820 millones de dólares, convirtiendo a los medios no convencionales en los destinatarios del 26,6% de la inversión publicitaria y marketiniana total.

Pero, ¿Cómo se reparte este presupuesto entre los variados soportes digitales? Y ¿cómo saber cuál es realmente la magnitud de la penetración? Se contabilizan dentro de los soportes alternativos el marketing online, el móvil, el entretenimiento y la publicidad digital exterior. En su conjunto éstos han sumado una tasa de crecimiento anual del 25,8%, 39.220 millones en 2007.

La publicidad online y móvil constituyen el mayor foco de gasto dentro de estas categorías: 29.940 millones de dólares en 2007, un 29, 1% más con respecto a 2006, lo que muestra una tasa de crecimiento anual del 31,4% entre el período comprendido entre 2002 y 2007.

El entretenimiento es otra de las grandes apuestas de los anunciantes. Las comunidades online y la interactividad sirven a las marcas para captar audiencias jóvenes. El marketing interactivo y el entretenimiento de marca consiguieron llevarse en 2007 34.210 millones de euros, un 14,5% del total del gasto. El entretenimiento de marca engloba actividades como el patrocinio de eventos, product placement, publicidad disfrazada de juegos y webisodes. Estas acciones se hicieron con 22.300 millones de dólares, lo que indica un crecimiento del 13,4% de 2002 a 2007.

Patrick Quinn, presidente de PQ Media, manifestó que la inversión publicitaria se mantiene estable en cifras a pesar de la pérdida de confianza en los medio tradicionales. Esto unido a la fragmentación de las audiencias ha conseguido una mayor apuesta por los nuevos medios.

El problema fundamental con el que éstos se topan es en palabras de Quinn a AdAge: “La falta de estándares en este nuevo área”. Y añadió: “La publicidad digital exterior está consiguiendo puestos más elevados que los medios tradicionales, pero hay pocos estudios sobre ello. Van a necesitar métricas más profundas”.

Las estrategias de los nuevos medios para llamar la atención de un mayor número de consumidores pasan por estrategias de focalización basadas en la interactividad y el tan aclamado engagement. Los que recomiendan dentro de un grupo de referencia y el boca-oreja son algunas de las estratagemas con más posibilidades de éxito.

“Los segmentos de población que más crecen comparten características,” señaló Quinn. Y concluyó: “Tienden a ser grupos de población influenciables o jóvenes, con edades comprendidas entre los 18 y 34 años, mayormente varones con un importante componente digital”.

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