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La marca retomará de nuevo la publicidad cuando la situación mejore y de manera gradual

Los motivos que han llevado a Coca-Cola a guardar "silencio" publicitario durante el coronavirus

Tras guardar silencio durante unas semanas, Coca-Cola ha vuelto a resurgir lanzando dos spots con el espíritu positivo que ha caracterizado su publicidad durante años.

Coca-Cola

Desde que comenzó el brote de coronavirus, las marcas han tenido que transformar su estrategia publicitaria a esta nueva realidad. Algunas de ellas adaptaron su mensaje al momento actual, lanzando campañas de ánimo y mostrando las iniciativas llevadas a cabo para contribuir a frenar la crisis. Otras muchas decidieron destinar la mayor parte de la inversión publicitaria a otros canales. En el caso de Coca-Cola, la compañía decidió parar su publicidad temporalmente.

Tras guardar silencio durante unas semanas, Coca-Cola ha vuelto a resurgir lanzando dos spots con el espíritu positivo que ha caracterizado la publicidad de la marca durante años. En España y América Latina, la compañía se ha inspirado en una de sus campañas más emblemáticas para lanzar un mensaje de optimismo frente al coronavirus de la mano de Mercado McCann. La semana pasada, Coca-Cola lanzó otro spot para Asia Pacífico firmado por Merdeka LHS (Dentsu) y bajo el nombre "Reasons to Believe in the Human Race".

No obstante, Coca-Cola invertirá lo mínimo en medios de pago. Manuel Arroyo, CMO global de Coca-Cola, aseguró en unas declaraciones recogidas por AdAge que "en su mayoría serán medios propios, digitales en su mayor parte". Según el responsable de marketing, han permanecido "intencionalmente callados" en lo que denominan la "fase uno" del brote, una etapa en la que la incertidumbre, el miedo y el pánico son, lamentablemente, los protagonistas. La marca tiene claro que "lo importante es hacer, no decir" y ha prometido una donación de 100 millones de dólares para ayudar en la lucha contra el COVID-19 a nivel mundial. Parte de esa cantidad, de otro modo y según Arroyo, se hubiera invertido en publicidad.

Por otro lado, la marca también temía la reacción de los consumidores si daban voz a las donaciones y ayudas realizadas en esta crisis a través de la publicidad. "Somos Coca-Cola, no te puedes imaginar cuántas personas saltan cuando vamos con un mensaje como ese. Dicen: "Mejor cállate y dona el gasto en publicidad", explica el CMO global de Coca-Cola.

Coca-Cola respetará las recomendaciones de los líderes de cada país para volver a retomar su publicidad de manera gradual. "Queremos ser respetuosos con el hecho de que las fases son diferentes: hay algunos países que se encuentran al comienzo de la crisis", señala Arroyo.

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