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Se espera un crecimiento de la inversión publicitaria

Los panelistas de Zenith Vigía esperan un crecimiento de la inversión publicitaria del 3,1% este año

Según los directivos de medios de comunicación que forman el panel Zenith Vigía, la inversión en publicidad aumentará un 3,1% el presente año, con un fuerte crecimiento de la publicidad digital.

inversiónLos directivos de medios de comunicación que componen el panel Zenith Vigía prevén que la inversión en publicidad crezca poco más de un 3% este año. Concretamente, se espera un crecimiento del 3,1%, lo que supone la misma cifra que en las previsiones de enero y del pasado noviembre, referidas a 2018. De esta forma, la publicidad crecería al mismo ritmo que el PIB español, lo que supone una muestra de madurez del mercado publicitario.

Las mayores expectativas de crecimiento de inversión las recoge el sector del Automóvil, que ha comenzado el año con fuertes crecimientos en las ventas. De hecho, si se superan, como se espera, los 1,3 millones de unidades vendidas, se conseguiría la mejor cifra desde el 2008.

Asimismo, se espera que otros sectores, como el de Banca y Finanzas, Telefonía y Telecomunicaciones y Transportes y Turismo también experimenten crecimientos en la inversión. Es más, el cociente entre el número de sectores en los que se espera crecimiento y aquellos para los que se espera un descenso de la inversión se sitúa por debajo de 2 (1,89), casi en el punto medio de los valores obtenidos en enero y noviembre. Se trata de un buen indicador de la temperatura del mercado y cualquier valor por encima de uno es indicador de optimismo.

Pero este crecimiento podría ser moderado para los productos de Gran Consumo, ante los procesos de replanteamiento y racionalización de sus inversiones publicitarias, especialmente digitales, como muestran P&G o Unilever.

La Semana Santa temprana no ha impedido que se espere una fuerte actividad en abril y mayo. Esta actividad continuará en junio y julio gracias a la celebración del Campeonato del Mundo de Fútbol de Rusia.

Los medios digitales serán los que mayor crecimiento de inversión experimentarán, especialmente Redes Sociales (15,2%), vídeo online (13,13%) o Móviles (11,5%). Además, no se trata de compartimentos estanco sino que se solapan. Pero, por el contrario, las previsiones para medios impresos siguen siendo negativas.

Los índices de percepción se mantienen positivos y estables, tras la caída sufrida en noviembre ante la situación política en Cataluña. El IPSE (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se recupera casi dos puntos, situándose en el 21,2, aunque todavía en valores lejanos a las cifras anteriores al conflicto catalán. Pero la recuperación es evidente, situándose las expectativas entre “regulares” y “buenas”.

Por medios, la previsión se mantiene estable en el 3,1% para cada uno de ellos, aumentando casi todos sus expectativas más altas que respecto al mes de enero, aunque produciéndose variaciones menores al punto.

Los panelistas de Zenith Vigía esperan un crecimiento de la inversión publicitaria del 3,1% este año

La publicidad en Audio online representa un 4,3% de la inversión digital total, consolidándose como una opción más y esperando que crezca un 5,8%, algo menos que el conjunto de la publicidad digital pero por encima de la inversión general.

La compra programática ya supera con creces el 20% de la inversión digital, esperando que alcance este año el 21,6%. El smartphone es el dispositivo al que se dirige en mayor medida la publicidad negociada de forma programática, estimándose que le corresponda algo más de la mitad de la inversión. En segundo lugar, los ordenadores con un 42,1%, ocupando la televisión conectada una posición marginal.

Un 14% de los panelistas considera que la presencia creciente de bloqueadores de publicidad cambiará de forma importante la manera en que ésta se adquiere.

Se espera que el año vaya de menos a más, con un comienzo irregular pero con expectativas positivas. Se espera que este año sí se cumplan las expectativas, tras una serie de segundos semestres bastante flojos.

 

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