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LOS PERDEDORES DE LA SATURACIÓN PUBLICITARIA

El pasado 13 de noviembre los ministros de Cultura de los países que conforman la Unión Europea dieron su visto bueno a la reforma de la directiva televisión sin fronteras, que amplía los tiempos de publicidad en televisión y facilita el desarrollo del product placement. A pesar de que los Estados no refrendarán esta decisión hasta mayo, el debate sobre el exceso de publicidad en televisión continúa abierto.

La saturación publicitaria es un problema que afecta a todas las partes, al público lo aburre y, en consecuencia, los anunciantes están detectando una importante caída en la eficacia de los mensajes y están buscando las soluciones fuera de la televisión. Los datos hablan por sí solos. Según Zenith Media, durante la semana del 20 al 26 de noviembre, se emitieron 52.833 anuncios, es decir, cada español estuvo expuesto a 642 anuncios. La situación se agrava porque el incremento del número de anuncios no ha significado un incremento en la creatividad de los mismos.

Las televisiones pueden verse beneficiadas a corto plazo. Según datos de Deloitte, Antena 3 y Telecinco son las televisiones más rentables de Europa. Pero, a medio plazo, las cadenas de televisión tendrán que preocuparse, ya que la saturación afecta a sus aliados: el público y los anunciantes. El público se irrita con tanta publicidad, y en consecuencia, con la cadena que la emite. El hecho de que los canales temáticos tengan ya el 10% de la audiencia total (según Sofres), es uno de los signos por los que deberían preocuparse las televisiones generalistas, ya que el público se está marchando a la televisión de pago o a Internet.

La situación es distinta para el product placement. Esta práctica por parte de los anunciantes es bien recibida porque de esta forma ayudan a costear producciones de televisión y cinematográficas. En cuanto a este respecto, la directiva ha dejado claro que cada Estado miembro podrá regular este tipo de acciones publicitarias. Para Francisco J. Pérez-Latre, profesor de la Universidad de Navarra, los límites legales no son la solución y ve el verdadero problema en la falta de creatividad de la publicidad. “A los ciudadanos les agrada la buena publicidad”, asegura el profesor de la facultad de comunicación, que también recuerda que “en publicidad, menos es más”.

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