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Los premios de publicidad en España: plagios, truchos y galas que se convierten en pruebas de resistencia

Los premios de publicidad en España: plagios, truchos y galas que se convierten en pruebas de resistenciaCon los dos certámenes de premios de publicidad más importantes ya superados, les hablamos del Festival El Sol y de Cannes Lions 2012, queremos hacer balance de todo lo que ha sucedido durante estos meses en el sector publicitario español: una caída considerable de leones en Cannes con respecto al año pasado, una gala de El Sol eterna, una polémica abrumadora sobre los plagios de algunos premios que nunca fueron devueltos… Desde MarketingDirecto.com hemos querido recoger la opinión de los profesionales del sector para tratar de averiguar qué es lo que le está pasando a la publicidad en general en España y a los certámenes de premios en particular. Éstas han sido las preguntas formuladas:

1. Sobre la “debacle” de El Sol, ¿qué opina sobre los premios que no se han devuelto por parte de la organización tras el escándalo de los plagios?
2. ¿Cómo cree que puede afectar esto al sector y de cara a futuras ediciones del festival El Sol?
3. ¿Qué le parece la dimisión de Pablo Alzugaray?
4. ¿Cree que en España no sabemos hacer ceremonias de entrega de premios? (No hay color entre la gala de El Sol y la de Cannes, ¿a qué cree que se debe?)
5. ¿Qué opina sobre el estado de los premios de publicidad en España, se premia el “amiguismo” más que la buena creatividad y la eficacia publicitaria?

– Marcos Martínez de la escalera, director de marca y publicidad de Orange:

1. “Al final todo esto no beneficia a nadie, es una polémica que no nos favorece porque es un descrédito para la publicidad española. Se supone que los premios interesan a las agencias para aumentar su prestigio así que todo esto no ha hecho más que ser un objetivo contrario. No dudo de la mala fe de nadie, estas cosas pueden pasar , no creo que los directivos de las grandes empresas tengan mala fe pero si se detecta el plagio lo más acertado hubiera sido reaccionar porque es la única manera de devolverle el prestigio a los premios y así todo el mundo hubiera quedado fenomenal”.

2. “De cara a futuros certámenes la polémica ha sido tan grande que no hay más remedio que reaccionar para recuperar el prestigio, así que hay que poner medidas previas para que todo esto no vuelva a pasar”.

3. “La dimisión me parece bien, es una forma de protestar. Él ha dimitido del comité organizador así que me parece que ha sido consecuente con sus planteaminetos y ha dado el paso que mucha gente se ha planteado y no ha dado. Estamos hablando de piezas ya premiadas y presentadas, así que está tan claro que no hay mucha discusión por detrás”.

4. “En general ElSsol me ha decepcionado mucho tanto el año pasado como éste porque si uno quiere ver la bobina de TV tiene que estar allí el jueves a las 9 de la mañana y no se ve más hasta las shortlist del sábado, algo que no se acaba de entender… Y el nivel de ponencias de unos y otros varía mucho: en Cannes es espectacular y en Bilbao no mereció la pena. Por otro lado, el día de la gala de premios es lo que menos me interesa de un certamen”.

5. “Aquí hay de todo… esas cosas son inevitables, de eso hay en todas partes…Una pieza presentada por una persona vale más que la que presenta otra, por ser un referente y parece que se le debe algo en el sector”.

– Peter Boland, consultor estratégico de marketing, ex jurado y ex directivo del sector:

1. “Más allá de la independencia del jurado y su capacidad para filtrar los casos por ser truchos o plagios – como resalta el comunicado del Comité Organizador – la organización cuenta con más Los premios de publicidad en España: plagios, truchos y galas que se convierten en pruebas de resistenciarecursos y tiempo para actuar rápidamente para identificar posibles irregularidades y proceder en consecuencia. No debe dejar la decisión exclusivamente en las manos de los miembros del jurado, sino apoyarles con información adicional para determinar la mejor vía de actuación entre todos”.

2. “Desde luego no mejora la imagen de los publicitarios y El Sol entre las marcas anunciantes, que siguen pensando que se trata de un evento endogámico en comparación con los Premios de la Eficacia. No creo que cambie nada, no obstante”.

3. “Se trata de un gesto de conciencia personal y profesional que, desde el punto de vista de la coherencia, le honra. No creo que cambie gran cosa, no obstante”.

4. “Cannes es una “fábrica” de premios que busca la eficiencia en la entrega por encima del espectáculo, con entregas diarias y la gala final con fiestas de lujo. El Sol pretende resolver todo en una sola noche con espectáculo tipo cabaret incluído para romper la monotonía de subidas y bajadas con trofeos. Quizá habría que reinventarlo para evitar el esfuerzo maratoniano de los asistentes que ven como se convierte en una prueba de resistencia”.

5. “Mi experiencia como jurado en los premios Genio en España, y Cannes y Eurobest a nivel internacional, demuestra que los criterios de evaluación están claramente a favor de la creatividad con el elemento de la efectividad en segundo plano. Evidentemente, Los Premios de la Eficacia son la excepción. He detectado que las evaluaciones pueden ser sesgadas para favorecerse a nivel corporativo (la votación mutua entre los representantes del mismo grupo holding) más que a nivel particular por amistades”.

– Gem Romero, director estratégico creativo en Bassat Ogilvy:

1. “Me parece bien que la organización no exija esa devolución. Los jurados no pueden conocer todo lo que ya existe y, aunque no es deseable, es normal que se pueden dar estas situaciones. Sin embargo, me gustaría matizar que durante estos días se han considerado plagios campañas que no lo son. Esto no significa que no haya que aprender de lo sucedido y que no haya que aprovecharlo para plantear mecanismos que ayuden a conseguir un palmarés más sólido. Podría haber un equipo de gente al servicio de los jurados para hacer “búsquedas” en caso de dudas, por ejemplo”.

2. “Pues no creo que afecte. No sería justo. Se ha criticado muchísimo algo que forma parte de la normalidad de un festival que pilotan seres humanos”.

Los premios de publicidad en España: plagios, truchos y galas que se convierten en pruebas de resistencia3. “La respeto, faltaría más. Pero como jurado sé que no había mala fe en nada de lo que ha sucedido. Y me duele que haya gente que se moleste y haga acusaciones que no son verdad. Entiendo que la gente haga lo que más le conviene”.

4. “La gala resultó demasiado larga. En mi opinión, lo demás fue como siempre ha sido. Quizá eso sea precisamente, lo más criticable, pero no otra cosa. Creo que este año hemos descubierto una ciudad fantástica y unos espacios magníficos para el festival, y que podemos estar muy contentos. Yo era de los que no quería que el festival se moviera de Donosti”.

5. “A lo largo de los años muchos colegas me han contado como algunos jurados en los que han estado no funcionaron como debían. Yo estaba en un jurado este año, y se puede criticar el palmarés con los argumentos que se quiera, pero el que lo haga desde esa perspectiva se equivoca absolutamente”.

– Javier G. Recuenco, experto en personotecnia:

1. “Pues lamentable, cómo me va a parecer. Pero creo que al día con la sensación de impunidad en general que creo que tiene la gente tramposa en este país”.

2. “Volviendo a la contestación anterior, en un país del primer mundo sería un mazazo terrible para la credibilidad del sector, pero aquí igual el año que viene no pasa nada y si pasa se le saluda”.

3. “He tenido mis diferencias en el pasado con Pablo porque habla de personalización/personotecnia sin tener ni idea, pero creo que en esta ocasión ha actuado de manera coherente, responsable y profesional. Y sin quemar sus puentes, que no era nada fácil”.

4. “No me considero cualificado para opinar sobre la materia. Pero vamos, que veo los Goya y veo los Oscars. Creo que fundamentalmente es un tema de presupuestos. Estoy seguro que a Alex de La Iglesia le dan el presupuesto de Transformers y hace una película veinte veces mejor. Nuestra maldición perpetua es tener talento sin dinero”.

5. “Volvemos a lo mismo, no soy “del sector” y no tengo experiencia directa de lo que ocurre allí. Pero claro, hablo con Ralph del Valle y hablo con profesionales actuales del sector y el “ring of truth” lo tiene Ralph. Así que no tengo pruebas señoría, pero si tuviera que apostar mi dinero, Ralph is my man”.

– Félix Muñoz, ex Coca-Cola:

1. “Lo de menos es que devuelvan los premios. La cuestión es que llevamos (yo al menos) diciendo que es vergonzoso que en los premios de publicidad se presenten piezas falsas o manipuladas y nadie se dé por aludido. La copia es solo un daño que se causan unas agencias a otras, los truchos en cambio son un fraude al sector, a los clientes y sobre todo una falta de respeto hacia las marcas utilizadas”.

2. “Al sector ya no se le puede perjudicar más porque bastante tiene con todos sus problemas. Al festival lo vuelve a depreciar todavía más, cosa que nos debería dar un poco de tristeza por no ser capaces de competir en el terreno internacional con eventos de prestigio y que atraigan talento y clientes”.Los premios de publicidad en España: plagios, truchos y galas que se convierten en pruebas de resistencia

3. “No conozco en profundidad las razones de Pablo. Le conozco y se que es de las personas que piensan que las cosas tienen que cambiar. Espero que no se quede en una pose de cara a la galería y que luego no pase de ahí. No me gusta la gente que se “Pre-ocupa” de los problemas. Prefiero a la gente que se “ocupa” de hacer cosas por resolverlos”.

4. “En España cuando queremos somos capaces de hacer lo que sea mejor que nadie. Pero eso no ocurre por casualidad; detrás de cada éxito en cualquier área hay una labor profesional y rigurosa de gente muy competente. A lo mejor lo que hay que revisar es a quián ponemos a gestionar las cosas, y me da lo mismo si hablamos de festivales, marketing, economía o educación. Es cuestión de poner siempre a los mejores al frente de lo más importante”.

5. “He estado en los jurados de prácticamente todos los festivales de publicidad de España y te puedo asegurar que nunca delante de mí se ha favorecido a una campaña por amiguismo. La diferencia de cada Festival es el criterio utilizado para premiar. Precisamente porque hace 15 años vi que quedarse sólo en la creatividad, sin dar importancia al fin último de la comunicación, creé desde la AEA los premios a la eficacia. Ahora vemos que Cannes y los más importantes festivales del mundo han seguido esa senda. Tampoco le veo gran futuro a los festivales que premien sólo piezas sueltas, porque el camino va por otro lado: las ideas, la integración y desde luego por tener el aval de los resultados. En ese escenario los truchos y los plagios no tendrán cabida”.

– Mario Sánchez del Real, director de estrategia y creatividad digital en Arena Media Communications:

1. “Ningún festival de estas características es perfecto, pero se trata con muchos esfuerzos por parte de las organizaciones de acercarse a serlo. En mi opinión es un lamentable error de la organización de El Sol. No por ceder a la presión mediática generada, sino porque no es muy difícil constatar que nunca debieron ser premiados algunos de los trabajos, por su innegable exactitud, que no parecido a otros trabajos existentes. No creo que todos los casos sean iguales, pero alguno de los más polémicos son idénticos en idea y realización, auténticas fotocopias y esto es algo que no puede consentirse desde un festival serio, sobre todo cuando hablamos de oros y grandes premios, es decir los referentes para el sector.

No creo que se pueda achacar al jurado todo el error, por el desconocimiento de estos casos ya existentes, pero al salir a la luz escasos días después del festival, creo que se podía haber actuado de una forma más justa, y hubiera dado una credibilidad al festival tras tantos comentarios negativos. Esto no es responsabilidad del jurado, que ya tomó su errónea decisión, sino de la organización. No es la primera vez que se retiran premios en Cannes por ejemplo, tras finalizar el festival, por causas justificadas como estas que son conocidas después. Eso es bueno para la credibilidad del mismo. Se ha perdido una segunda oportunidad de oro”.

2. “Credibilidad, prestigio, participación…, es difícil de decir cómo afectará, pero está claro que si no hay sensación de que el palmarés es algo limpio y justo, hará que estos premios dejen de ser un referente, y se necesitan referentes en el sector, un espejo en el que ver una aspiración o metas para agencias y profesionales para mejorar, y sobre todo que anime a los clientes a invertir y creer en nuestras capacidades. Este referente ahora queda muy huérfano si El Sol no está a la altura. No lo ha estado. Un palmarés es algo muy serio, aunque subjetivo, evidentemente. No se pueden aplicar términos matemáticos a algo subjetivo, pero sí tratar de aportar la mayor transparencia y honestidad posible. Algo que es exigible no sólo al jurado, sino a toda la organización del evento. Se ha perdido una gran oportunidad de dar paso a esa necesaria transparencia. El que hasta ahora fuera el máximo exponente de la publicidad en España, está en peligro por no tener esta transparencia y una aparente ausencia total de sentido común. Ni qué decir tiene que la intención de ser el referente a nivel Iberoamericano, ha quedado aún más en entredicho, si cabe”.

3. “Bueno, es algo muy personal que es difícil de valorar sin tener más datos que su escueto comunicado, pero aparenta ser un gesto de honestidad dentro de la opacidad generalizada de la asociación al respecto de este caso. Parece que al menos alguien quiere cambiar las cosas y esto en este momento da alguna esperanza. Si no estaba de acuerdo con las decisiones tomadas, bien por él. Yo tampoco las comparto”.

4. “Comparar El Sol con Cannes es como poco atrevido. No hay color, ni en contenido, ni en proporción, ni en organización. Cannes es un auténtico reloj suizo al que se le pueden sacar peros, pero que objetivamente roza la perfección en muchos aspectos y es el gran referente. Los cambios en El Sol han sido mínimos en años, cuando Cannes es un gran transformer que se adapta Los premios de publicidad en España: plagios, truchos y galas que se convierten en pruebas de resistenciaa las nuevas formas de comunicación, eso sí, haciendo más y más caja. Un buen negocio. Esto quizás forma parte del problema, un buen negocio te permite invertir y mejorar. El Sol no ha mejorado porque no es un buen negocio tampoco. Creo que de hecho ya no es ni comparable con algún otro festival Iberoamericano como El Ojo, por ejemplo, que ha mejorado mucho en modo y forma, aunque tampoco las ceremonias de entrega son su fuerte, precisamente. Los españoles y primos hermanos, no sabemos hacer ceremonias, efectivamente. Se nos dan mejor los pintxos y las copas”.

5. “La buena creatividad no es medible, la eficacia sí. Para mí la buena creatividad es precisamente la que es eficaz, aunque justo la eficacia no es lo que se premia específicamente en este festival. Hay otros para ello. Somos humanos y supongo que no podemos evitar ver con mejores ojos a los conocidos o trabajos familiares. Pero esto es contra lo que debe luchar un jurado y sobre todo el presidente del jurado, aunque creo que más que amiguismo, hay una especie de aceptación general por parte de todos de que es un juego de peces grandes. El nombre de las compañías y de ciertos profesionales pesa como el plomo y me parece que muchas cosas se descartan solamente por su procedencia. Una pena. Creo que se actúa con mayor independencia en las votaciones privadas, donde no existe ninguna presión de nadie. Pero no hay fórmulas mágicas para esto, solo creer en la honestidad de los jurados y la vigilancia por parte de la organización de que se cumplen con las bases y reglas del juego. Justo lo que no se ha hecho en este caso, ni a posteriori. Otra pena.

Tampoco nos castiguemos demasiado, que vivimos en un país en el que ni los jueces ni magistrados se libran de ser tachados de poco independientes, y la transparencia brilla por su ausencia a todos los niveles. Solo somos otro reflejo de lo que es el país seguramente. Aunque lo nuestro no es tan serio, al fin y al cabo”.

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