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Los premios, ¿el veneno que está despojando de sentido (y cordura) a la publicidad?

venenoAmir Kassaei, director creativo global de la agencia DDB, es famoso por su lengua viperina y esa lengua viperina lleva cebándose desde hace muchísimo tiempo con la "locura" de los festivales publicidad, donde cada vez hay más premios y categorías absurdas.

Los certámenes publicitarios son desde el punto de vista de Kassaei un auténtico circo y el publicitario de origen iraní quiere dejar de ser un "payaso" en ese circo. Por eso en un artículo para la publicación Campaign US Kassaei asegura que su intención es que DDB, la agencia cuyos designios creativos dirige, no participe tanto como antes en los festivales publicitarios. ¿El objetivo? Curarse de su narcisismo y poner el foco en lo que de verdad importa: los clientes.

A continuación, reproducimos íntegramente (traducido al castellano) el artículo de Kassaei:

“Hay algo rematadamente erróneo en la industria publicitaria. Todo el mundo lo sabe, pero nadie está dispuesto a ponerle remedio o hablar realmente de ello. Hasta ahora. Pero hoy vamos a hacer mucho más que hablar abiertamente de ello, vamos a predicar con el ejemplo. Y con un poco de suerte recalibrar algunos de los valores más importantes en nuestra industria para mostrar la manera en que nuestro sector debería pensar, actuar y crear.

Las agencias de DDB se encuentran entre las más premiadas de la historia de la publicidad. Hemos ganado más Grandes Premios en el Festival de Creatividad de Cannes Lions que ninguna otra red de agencias del mundo. Casi todas las oficinas de DDB que hay repartidas por todos los rincones figuran entre las más premiadas en sus mercados de referencia. Y eso es un problema enorme. Porque no es lo que de verdad importa.

Muchos de los que nos desenvolvemos en la industria publicitaria nos hemos convencido a nosotros mismos de que ganar premios es una prueba de nuestra eficacia creativa, tanto que estamos dispuestos incluso a sacrificar nuestra propia integridad para conseguir esos galardones. Si realmente pensamos que somos buenos creativos, agencias increíbles o grandes redes de agencias porque hemos ganado un premio insignificante en la subcategoría de la subcategoría de la subcategoría de un festival publicitario donde la gente premia soluciones irrelevantes para problemas que muy a menudo ni siquiera existen, entonces quizás deberíamos replantearnos las cosas.

Si creemos que la prueba de nuestro talento real está en el vídeo de un 'case study' sobre una idea que ni siquiera tiene que ver con el mundo real y que fue creada única y exclusivamente para complacer al jurado de un certamen publicitario, entonces es que no tenemos en realidad nada de talentosos.

Si alumbramos ideas sociales que fingen resolver los mayores problemas del mundo o ayudar a las personas desfavorecidas, pero, de hecho, esas ideas están concebidas únicamente para ganar un premio, somos unos cínicos y quizás también unos criminales.

Nuestra industria ha perdido de vista lo que de verdad importa. Todos los que trabajamos en marketing y publicidad deberíamos tener un único propósito: usar nuestro talento creativo y nuestros ‘insights’ para generar relevancia e influencia en el mundo real y, por ende, para ofrecer resultados a las marcas, productos y servicios de nuestros clientes.

Si hacemos esto de una manera fresca, innovadora y nunca vista antes, emocionaremos a la gente. Tendremos impacto en la sociedad y contribuiremos a dar forma a la cultura. Este es el único y real reconocimiento relevante al que todos nosotros, como industria, deberíamos aspirar. Y es la única moneda de cambio que es válida ahí fuera. ¿Recuerdan el anuncio “Think Small” para Volkswagen, que fue votado como la mejor campaña publicitaria jamás creada y que fue la base de la revolución creativa que terminó cambiándolo todo? Este anuncio no ganó grandes premios internacionales, pero ayudó a Volkswagen a convertirse en una marca global y exitosa. Y cambió la cultura, el arte, la música y la sociedad.

Tenemos que parar la locura. Y no sólo hablando de ella sino también haciendo algo contra ella. Por eso en DDB dejaremos de ahora en delante de participar en este loco juego. Diseñaremos un plan para alejarnos de la locura. En DDB queremos ser la mejor y la más influyente empresa de nuestra industria, no la más premiada. Es muy posible que digamos adiós a los artificiosos y vacíos títulos de Agencia del Año o de Red del Año. Pero cuando recibamos estos reconocimientos, podrán estar seguros de que será sólo porque fuimos los mejores con el mejor trabajo y no porque fuimos la red con más prototipos o aquellos que más dinero se gastaron.

Porque nosotros pensamos que ganar premios significa únicamente que eres bueno ganando premios. Porque nos preocupamos más de vender las bondades de nuestros clientes que nuestras propias bondades. Porque estamos más interesados en vaciar las vitrinas de nuestros clientes que llenar las nuestras con trofeos. Porque nos interesa más el talento real que conecta con la gente real que la gente con portfolios llenos hasta los topes de creatividad falsa y de premios que realmente no significan nada.

Habrá mucha gente ahí fuera que nos odiará, que nos señalará con el dedo y nos acusará de dañar a los festivales publicitarios y a nuestra industria en general. Pero somos afortunados. En DDB hemos trabajado siempre sobre los pilares construidos en su día por Bill Bernbach, que es quien nos inspira y nos anima a ser valientes. Como Bill dijo una vez, “si representas algo, siempre encontrarás personas a tu favor y en tu contra. Si no representas nada, no encontrarás a nadie ni a tu favor ni en tu contra”.

En su artículo Kassaei no deja títere con cabeza, pero lo cierto es que denuncia cosas (la participación en festivales publicitarios con campañas que poco tienen de reales) que su propia agencia ha hecho suyas durante los últimos años.

Kassaei es, no obstante, tajante y parece que en Cannes Lions y otros grandes festivales publicitarios no volveremos a ver a DDB tanto como antes. Y cuando la veamos, será siempre defendiendo trabajos reales para clientes reales.

Aunque su artículo resulta demoledor, lo cierto que es Kassaei no es el primer publicitario que levanta la voz contra la locura de los festivales publicitarios. Hace algún tiempo la agencia alemana Jung von Matt anunció su intención de participar en este tipo de certámenes sólo cada dos años para recuperar, como quiere Kassaei también ahora, la cordura que al parecer se extravía en los festivales de publicidad.

¿Qué opinan desde DDB España?

Ante las declaraciones realizadas por Amir Kassaei, desde MarketingDirecto.com nos hemos puesto en contacto con DDB España. José María Rull, presidente & CEO de DDB España, ha dejado claro que en ningún momento Kassaei ha criticado los premios que se entregan en el sector publicitario. “Se refiere a ser más exigentes con lo que presentamos y lo que no”, ha expresado Rull.

“Los festivales son muy importantes al igual que ganar premios ya que marcan el benchmark de una agencia. Está demostrado que una campaña premiada es más eficaz”, ha declarado Rull señalando que DDB España cuenta en su haber con una importante trayectoria en festivales con una “política austera y eficaz”.

“Las palabras de Amir Kassaei significan que tenemos que enfocar más el trabajo marcando unas prioridades en cuanto a las piezas que presentamos. Hay que mantener templanza ante los premios y no volverse loco”, afirma Rull, concluyendo que DDB continuará asistiendo a festivales locales y que, por supuesto, no se perderán una cita tan importante a nivel internacional como es Cannes Lions.

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