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A los problemas de la visibilidad de los anuncios se suman las discrepancias entre los organismos de la industria

problemas visibilidad

Los organismos de estándares web están presionando cada vez más a los proveedores de tecnología publicitaria para que se alineen a la hora de informar sobre la visibilidad de la publicidad digital, dado que multitud de noticias e informes difundidos la semana pasada hablan de que el aumento de la programática está impactando negativamente en el número de anuncios que realmente son vistos por humanos.

JICWEBS -un organismo de la industria que representa a IAB, a IPA, a ISBA y a la AOP- está procesando las solicitudes de empresas que ofrecen soluciones de visibilidad de anuncios después de que los compradores de medios se quejaran de que las diferencias en sus metodologías hacen difícil que el comercio de medios sea eficiente.

Esto se produce después de que diversas investigaciones que se publicaron la semana pasada sugieran que el aumento de las operaciones programáticas en Reino Unido está logrando una disminución de las tasas de visibilidad de la publicidad, con uno de ellos afirmando que menos de la mitad de todos los anuncios distribuidos son en realidad vistos por seres humanos, lo que supondría que se habrían desperdiciados unos 485 millones de libras aproximadamente solo durante el segundo trimestre de 2015.

Los organismos revisan las políticas

JICWEBS y ABC están actualmente revisando las metodologías de visibilidad de anuncios de varias empresas después de que sólo un puñado de empresas cumplieran con los estándares requeridos en el anterior intento por alinear sobre cómo los diferentes proveedores de tecnología publicitaria informan sobre si los anuncios servidos en realidad son o no vistos por seres humanos.

Sólo cuatro compañías -ComScore, Integral Ad Science, DoubleVerify y Moat- están acreditadas en cuanto a sus métodos de visibilidad tanto por JICWEBS como por Media Ratings Council (MRC) en Estados Unidos.

El MRC acreditó con anterioridad  a 17 empresas, y muchas de ellas entraron entonces en Reino Unido destacando dicha acreditación MRC, pero los anunciantes no se mostraron de acuerdo, alegando discrepancias en las cifras y que los métodos eran demasiado dispares.

Grandes discrepancias

Nigel Gwilliam, consultor digital en el IPA, afirma que al mirar los proveedores acreditados por el MRC, encontraron "enormes discrepancias" en la información que reportaban. Por ello, señala que su intención es defender a aquellos proveedores que "armonicen" sus metodologías al presentar informes con los diferentes organismos.

Richard Foan, presidente de JICWEBS, indica que probablemente sea en septiembre cuando emitan la próxima ronda de certificación de anuncios. "La industria tiene más trabajo que hacer en lo que se refiere a reducir las discrepancias, y vamos a estar buscando cosas como la medición de vídeo, tales como la forma de medir cuando se reproduce un anuncio, y si el sonido está activado, etc.".

La diferencia clave entre la acreditación de JICWEBS y la de ABC, frente al respaldo de MRC, es que los dos primeros (que son "propiedad" de la industria, ya que son financiados por grupos de interés) pueden ser más instructivos sobre cómo los proveedores de tecnología de anuncios diseñan sus números de informes antes de emitir la acreditación, mientras que MRC (dependiente del Senado de Estados Unidos) no es capaz de rechazar las solicitudes de acreditación de las empresas siempre que hagan lo que ellos solicitan, ya que la forma en que consiguen esos resultados no les preocupa, explica Foan.

El coste de la fragmentación

La semana pasada, Meetrics, proveedor de visibilidad de anuncios, reveló que la tasa media de la visibilidad de los anuncios en Reino Unido experimentó un marcado descenso en el último año, principalmente debido al aumento de la compra de medios automatizada, y que menos de la mitad de los anuncios publicados online eran realmente vistos por humanos, lo que supone una pérdida de 485 millones de libras solo durante el segundo trimestre de 2015.

Según Meetrics este porcentaje es superior al de países como Alemania y Francia porque en Reino Unido la tasa de anunciantes británicos que han adoptado la compra de medios programática es mayor. Un reciente estudio de IAB mostró que el 4% de los anuncios de display del Reino Unido fueron comprados mediante programática en 2014, un 28% más que en 2013. El IAB predijo que esta cifra se elevará hasta el 70-80% para 2018.

Anant Joshi, director de negocios internacionales de Meetrics, al comentar estos datos, dijo que la compra de medios programática es "menos transparente que la compra directa", y que "hay un gran signo de interrogación sobre la calidad de la mayor parte del inventario vendido de esta manera y que, claramente, la mayor parte de él no termina siendo visto".  Otro informe de Adform también revela que la tasa de visibilidad de publicidad también está en decadencia.

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