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"LOS PUBLICISTAS DEBEN OLVIDARSE DEL SPOT QUE LES DABA PREMIOS EN CANNES E INTERESARSE POR LO DIGITAL", A. MEDINA

¿Cómo debe ser la publicidad para atraer, convencer e ilusionar al consumidor? ¿Qué debe cambiar en esta nueva era para no agobiar, causar rechazo, saturar? ¿Cuál es el camino de una publicidad que sí funciona? A estas y a otras preguntas se intentó dar respuesta en OME 09 en la mesa redonda ¿Hacia dónde va la publicidad en 2009?, moderada por MarketingDirecto.

Para Ángel Riesgo, presidente ejecutivo de DDB Madrid, “este es un gran momento”, pero reconoce que “quizá hemos pedido demasiado al consumidor, ahora toca darle”. ¿España lo pasará peor que otros países? Según Alejandro Estévez de Netthink cree que si bien “no hemos sabido exportar nuestro talento, no creo que España haya hecho mal su trabajo. Estamos preparados para trabajar en circunstancias adversas”.

Como bien señaló Agustín Medina, una de las principales consecuencias de esta crisis está siendo una lucha entre las grandes marcas y las marcas de distribución. “Lo de la distribución es una monstruosidad sin futuro”, asegura Ángel Riesgo. Cree que las marcas blancas no tendrían sentido sin las “marcas de toda la vida”. Explicó que ningún distribuidor tiene que hacer el esfuerzo de innovar y desarrollar en sus productos como lo hacen los anunciantes. “Me asusta mucho todo esto porque me recuerda al Moscú de otra época”.

Además de la crisis, el consumidor fue el otro gran protagonista de la mesa redonda. Riesgo explica que el único medio realmente nuevo en la actualidad no es internet ni el móvil, es la gente, “un gran medio para vincular a otros consumidores”. Ramón Azofra cree que la caída de la publicidad tradicional no se debe a la fragmentación, sino que “tiene más que ver con la transformación del consumidor como medio. El consumidor tiene más herramientas para informarse y comunicarse, lo cual ha trastocado el modelo tradicional de las agencias”. Por esa razón, Rafael Martínez de Vodafone cree que las marcas tienen que ser cada vez más cercanas a los consumidores, porque “cada vez es más difícil engañarlos”.

¿Cómo acercarse a ellos? Agustín Medina propone dos caminos, que son a la vez “dos grandes revoluciones”. La primera de ellas es internet, pero según Medina, “las agencias no tienen ni idea ni interés por los medios digitales. Deben empezar a olvidarse del spot tradicional que te daba premios en Cannes e ir a donde está el consumidor”. La segunda es la relación emocional que deben establecer las marcas con los consumidores. Pero no es fácil. “Antes con que supieras un poco de psicología y de dibujar bastaba”, asegura Estévez. El creativo de Netthink cree que los publicistas deben reconvertirse. Coincide con él Javier Carrasco de La Despensa, que considera que el publicitario “debe hacer un poquito de sociólogo, ponerse en la piel del consumidor, si logra entenderlo y que hable con la marca, se ha encontrado el buen camino”.

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