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LOS RIESGOS DEL PATROCINIO DEPORTIVO

Los escándalos deportivos de los últimos meses están poniendo en duda los riesgos que implican el patrocinio y mecenazgo de equipos deportivos. Primero fue el fraude de Forum Filatélico y luego el caso de dopaje del equipo ciclista Liberty Seguros. Aunque diferentes, estos casos han abierto el debate sobre los riesgos de poner una marca en una camiseta.

Forum Filatélico era el principal patrocinador del Club de Baloncesto de Valladolid, aportando 1,5 millones de euros, es decir, el 40% del total del presupuesto. El perjuicio, aunque importante, ha sido sólo económico. Ahora tendrán que ponerse en búsqueda de un nuevo patrocinador capaz de aportarles tal cantidad de dinero. Javier Mancebo, de la consultora de marketing Havas Sports, cree que “le va a costar mucho” encontrar un nuevo patrocinador, porque “le costará mucho tiempo y esfuerzo” quitarle la marca Forum de la cabeza a la gente.

El caso de Liberty Seguros es similar aunque no el mismo, ya que aquí el perjudicado no fue tanto el equipo como en patrocinador. Después del escándalo de doping que involucraba directamente al director deportivo del equipo, Manolo Saiz, Liberty Seguros retiró el patrocinio y los ciclistas se quedaron huérfanos, como lo demostraba su camiseta blanca y sin publicidad. Finalmente encontraron un nuevo patrocinador en Kazajistán. El equipo se llama ahora Astana-Wurth, nombre de la capital de Kazajistán unido al de la empresa de ingeniería alemana que permaneció junto al equipo como su segundo patrocinador.

Las consultoras de marketing coinciden en que hacen falta estudios sobre la incidencia de los escándalos en la imagen del patrocinador o mecenas, y se hacen necesarios al ser acciones de riesgos constantes. Ya no son sólo los escándalos de este tipo, también existe el factor fracaso o accidente del equipo patrocinado o el abandono de una estrella del deporte del equipo patrocinado. En Sport & Markt piensan que las empresas españolas son poco conscientes del riesgo al que se someten incursionando en el deporte.

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