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LOS SPOTS, TAN EFICACES COMO EL PRIMER DÍA

A pesar de las voces que anuncian la muerte de la publicidad en televisión, la eficacia de los spots no ha disminuido, según recoge un estudio de la compañía alemana SevenOne Media.

La agencia de medios especializada en televisión SevenOne Media realiza desde hace diez años el estudio AdTrend, que se ocupa de medir la eficacia de los spots televisivos en Alemania. Entre sus conclusiones, destaca que si hay diferencias en la eficacia de las campañas publicitarias se debe a su planificación. Pero algo deja claro: los spots siguen siendo igual de eficaces en la era digital.

Si se compara la evolución del recuerdo de las campañas publicitarias entre 1997 y 2005, las variaciones no son significativas. El aumento absoluto oscila entre los 5,1 puntos de 1999 y los 8,4 puntos de 2004. Si entramos en el aumento relativo, el recuerdo aumenta tras 5 contactos entre un 11% (1999 y 2000) y un 17% (2002). Si en 1997 se alcanzaba un 13,3% de aumento relativo del recuerdo, en 2005 se ha alcanzado un 16,3%.

Nada ha cambiado con la era de la digitalización. Con un solo contacto, el recuerdo publicitario y la simpatía aumentan un 7% y un 8%, respectivamente. Con cuatro contactos se alcanza prácticamente la máxima eficacia, alcanzando el recuerdo el 13% y la simpatía el 19%. Comparadas con 1997, las tasas de crecimiento tras 10 contactos tampoco han empeorado. Al revés, incluso han mejorado. En aquel año se alcanzó un 27,8%, en 2005 un 32%.

La disposición a la compra y el uso de la marca/producto también aumentan desde el primer contacto. Con cuatro contactos aumenta en un 4% la disposición a la compra y un 5% el uso.

El encanto de la novedad
El estudio, que se ha difundido recientemente, ha evaluado el lanzamiento en televisión de 14 productos o marcas del sector del automóvil, de servicios y dulces. ¿La conclusión? Que los lanzamientos en televisión funcionan muy bien. Con un solo contacto, el recuerdo y la simpatía aumentan un 25%. Con cuatro, ya sube al 40%, con ocho se logra un 50% más de recuerdo y un 60% más de simpatía.

Los formatos especiales también aumentan la eficacia. Una campaña de spots clásicos mezclados con al menos un 10% de formatos especiales aumenta el recuerdo hasta el 51%.

La importancia de la emoción
Las principales conclusiones del estudio desvelan que no sólo es importante el recuerdo publicitario en los spots. La publicidad despierta emociones, y de forma más duradera que el recuerdo publicitario; por ejemplo, en los resultados referentes a la simpatía de la campaña se observa el siguiente patrón: "Al contrario que en el recuerdo publicitario, el perfil de la curva de simpatía es más vertiginoso, tiene menos fases llanas y muestra que la saturación se alcanza más tarde", aclara Daniel Haberfeld, director de la investigación.

Pero no toda la publicidad funciona igual. El recorrido de la curva de eficacia depende mucho del tipo de producto y del sector de que se trate. Por ejemplo, dentro de los bienes de consumo, se encuentran distinciones entre los productos alimenticios y los no alimenticios. "Para recordar la campaña de un producto alimenticio se necesitan de media entre dos y cuatro contactos, sin embargo, para un producto no alimenticio son necesarios cuatro o cinco".

También se dan interacciones entre los distintos tipos de anuncios; por ejemplo, para que el anuncio de una marca de café se mantenga en el recuerdo, los contactos con este anuncio deben sumar al menos un cuarto del total de contactos de los grupos de productos.

Anuncio largo o anuncio corto
Según este estudio, los spots más recordados son los más largos y los más cortos. Cuando se trata de un spot de más de 25 segundos, la curva de recuerdo sube con más rapidez. Por otra parte, los spots cortos, de hasta 19 segundos, comienzan con un nivel de recuerdo bajo pero éste va aumentando progresivamente. Sin embargo, los mejores niveles de simpatía se alcanzan con los spots más largos.

La influencia de la edad
Aunque la memoria falla cada vez más con la edad, resulta sorprendente ver que los mejores niveles de recuerdo de los spots largos se alcanzan en personas de entre 50 y 64 años. Sin embargo, los spots más cortos obtienen mejores resultados de recuerdo publicitario entre los jóvenes de 14 a 29 años. La simpatía provoca las mismas reacciones en todas las edades.

Diez años de resultados
El estudio AdTrend analiza la eficacia publicitaria en televisión desde 1997, estudiando varios parámetros: reconocimiento de la marca, recuerdo de la campaña, simpatía hacia la campaña, disposición a la compra y uso de la marca/producto. Para la investigación se realizan 300 llamadas telefónicas semanales, controladas por ordenador.

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