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Los sucesores de Don Draper, cegados por el "falso" ídolo de eficacia publicitaria digital

ciegosAlgo ha cambiado en la industria publicitaria. La multiplicación de canales y plataformas a través de los que llegar a los consumidores, los rápidos cambios que se producen en los hábitos de los mismos y el avance de las nuevas tecnologías, muestran un panorama bastante diferente del que sirvió de base para la construcción del sector tal y como lo conocemos.

Una de las frases que mejor recoge esta percepción pertenece a Jeff Goodby, co-presidente de la agencia de publicidad con sede en San Francisco Goodby, Silverstein & Partners. Tras su paso por la última edición del Festival de Cannes Lions escribía en una pieza para The New York Times en la que explicaba que hasta hace unos años “la única medida real del éxito era si el público conocía y se preocupaba por nuestro trabajo”. Añadía que en la actualidad “nadie sabe lo que hacemos”.

Goodby, tal y como recogen desde el Financial Times, expresa que el mencionado festival ha cambiado mucho en los últimos años. Ha pasado de ser uno de los grandes escaparates de las mejores ideas creativas del mundo a una convención de especialistas en tecnología. Una industria que, en sus palabras, ha comenzado a competir con Hollywood convirtiéndose en una especie de sede de la tan aclamada Silicon Valley.

Como prueba pone de ejemplo que los grandes centros de interés en la playa de Cannes Lions 2015 eran las instalaciones de Facebook y Google, dos de los grandes gigantes tecnológicos. Perspectiva que se apoya en los datos ofrecidos por uno de los últimos informes de la consultora Accenture que señala que “el marketing está tan ligado a la tecnología que se prevé que en 2017 los directores de marketing gasten más en tecnología de la información y análisis de datos que los propios responsables de esto”.

No nos encontramos ante una visión aislada. El pasado mes de abril, Giles Hedger, director de estrategia de Leo Burnett Worldwide, dejaba patente su tristeza en una revista británica por la dominación de la tecnología en el mundo de la publicidad.

¿Ha hecho la tecnología que perdamos el norte?

El citado artículo del Financial Times deja claro que se ha producido un “cisma en la iglesia de las marcas”. Las agencias de publicidad abrazan con gran fervor el evangelio digital y, al hacerlo, los más escépticos apuntan a que se ha perdido el punto de vista que ha regido la industria prácticamente desde sus orígenes.

Hasta la década de 1970 la publicidad se consideraba como una rama más de las ventas pensando que los anuncios sólo servían para persuadir a los consumidores a la hora de comprar un determinado producto. Pocos años después, compañías como Coca-Cola comenzaron a darse cuenta de que podían ir un paso más allá y la industria entró en una edad de oro creativa.

Saltamos hasta los primeros años del siglo XXI donde el entorno online con la aparición de internet abrían un nuevo mundo de posibilidades ya que podemos medir exactamente las “impresiones” que recibía un anuncio. Avanzando en esta línea hicieron su aparición las redes sociales ofreciendo una nueva forma de llegar al consumidor.

Se pone entonces de moda la palabra “compromiso”. Concepto que desde el primer momento empresas como Google y Facebook incluyeron en su lenguaje de forma casi instantánea. A través de los medios sociales los anunciantes pueden animar a los usuarios a participar con sus campañas mediante el lanzamiento de concursos, tuits, publicaciones y blogs, y toda marca que se precie debe contar con una buena presencia en estas plataformas. Una fotografía demasiado perfecta de la que ninguna agencia de publicidad quería quedarse fuera por lo que comenzaron a reinventarse recurriendo a los especialistas en datos.

Situación que ponía en “peligro” a los anuncios en televisión que algunos comenzaron a ver como una herramienta obsoleta ante la falta de precisión a la hora de llegar al público objetivo. Fue en 2010 cuando Pepsi puso en marcha una estrategia de marketing bastante audaz. La marca de refrescos renunció a su spot para la Super Bowl (uno de los grandes escaparates televisivos en EEUU) desviando su presupuesto al lanzamiento de una campaña en medios sociales.

Bajo el nombre de “Pepsi Refresh Project”, la compañía invitó a los usuarios a que propusieran ideas con las que poder mejorar la sociedad, comprometiéndose la marca a financiar aquellas que obtuviesen un mayor número de votos a través de Twitter, Facebook y YouTube. Un buen ejemplo de cómo integrar el espacio digital en nuestras estrategias de marketing pero con un problema: la campaña no se tradujo en beneficios.

Pepsi Cola y Diet Pepsi vieron cómo sus ventas caían hasta un 5% a lo largo de ese año. Tras estas cifras, Pepsi no lo dudó y volvió a la televisión con una valiosa lección aprendida. A pesar de lo deslumbrante que pueda parecernos el mundo digital la gran mayoría de las marcas con un recorrido asentado en el mercado todavía confían en los medios convencionales.

No han cambiado las reglas del juego

Aunque internet ha cambiado la forma de jugar no ha modificado las reglas. Unas directrices en las que el marketing y la publicidad de masas con la emoción como conductora, aún se posicionan como uno de los caminos hacia el éxito.

Esto nos lleva a recordar uno de los principios que rigen el mundo de la publicidad: las marcas dependen de las masas. Esto nos lleva a un escenario en el que la publicidad debe intentar ganar de alguna manera la atención de las personas que no están interesadas en la marca, que nunca la han comprado o que hace tiempo que la han olvidado.

Este es uno de los principios sobre los que se asienta el mundo de la publicidad que funciona mejor cuando no trata de persuadir sino cuando, simplemente, nos recuerda que está ahí. Los anuncios más eficaces no venden sino que hacen que la gente compre. Consiguen que la marca se mantenga viva en la mente de los consumidores.

Los consumidores no son conscientes o no están interesados en la diferencia entre Nescafé y Kenco. No quieren emplear más tiempo del necesario en tomar una decisión. Quieren comprar café y disfrutarlo en casa. Algo que “duele” a los “marketeros” que se sorprenden al escuchar esto, ya que muchos piensan que la gente que compra una determinada marca lo hace porque están profundamente unidos a la misma.

Los datos dicen lo contrario. Incluso las personas que de forma regular están a favor de una determinada marca, cambiarán a un competidor si este ofrece precios más bajos o es más fácil de adquirir. Sus clientes son consumidores de otras marcas que ocasionalmente le compran a usted, podríamos resumir.

La televisión ¿su mejor aliado?

El compromiso del que les hablábamos al inicio de este artículo no es tan útil como pueda parecer, ya que la gran mayoría de los compradores de una marca no son fans de esta. Piense que incluso los usuarios que se suman a las páginas de Facebook, apenas hacen clic en las mismas.

Lo ideal sería llegar a millones de personas que no están pensando en el producto para que puedan hablar del mismo y generar un recuerdo. Acercarse de forma sigilosa pensando que estos no tienen ningún interés en escuchar lo que usted va a decirles.

Y aquí volvemos a encontrarnos con un viejo amigo que aún muestra una salud bastante aceptable: la televisión. Aunque la atención de los espectadores cada vez se presenta como más distraída por la irrupción de los dispositivos móviles, lo cierto es que la TV cuenta con un alma oculta: su naturaleza pasiva facilita la distensión entre espectador y anunciante. Algo que queda patente cuando vemos que un anuncio consigue llamar nuestra atención y conseguir que levantemos la vista de nuestros smartphones.

En este sentido, Laurence Green (agencia británica 101) distingue dos tipos de publicidad. Anuncios que “aparecen” cuando estamos buscando algo, terreno en el que Google es líder indiscutible; y la publicidad que llega a la mente de las personas que aún no han pensado en comprar un determinado producto. Green aclara que Google y Facebook aún no han conseguido dominar este segundo punto.

Los sucesores de Don Draper, de forma instintiva, han entendido el valor comercial de conceptos como la fama, la emoción o la coherencia pero nunca los han definido. Ahora la publicidad, sí quiere alcanzar el éxito, tiene que ser inyectada en el torrente cultural a través de uno de los medios de comunicación más importantes: el cerebro de las personas.

La aparición de los adblockers ha encendido todas las alarmas especialmente con la decisión de Apple de incluir uno de estos sistemas en su última actualización de iOS poniendo, según muchas voces, en serio peligro a la publicidad online.

La moraleja de toda esta historia nos dice que en esta idolatría por el universo digital en el que hemos caído y nuestro fervor por las nuevas tecnologías, no debemos dejar de lado viejos amigos como la TV. Basta con saber que la inversión publicitaria en televisión se encuentra en su máximo histórico en Gran Bretaña, situación que no dista mucho de la de otros países.

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