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Los creativos deberían ser el 75% de los recursos de las agencias

M. Pritchard (P&G) cree que los creativos deberían ser mucho más abundantes en las agencias

Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, cree que la cuota de creativos dentro de las agencias deberían rondar el 75% (en lugar del 50% actual).

pritchardMarc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble (P&G), ha vuelto a incendiar (y prender en acaloradas llamas) a la industria marketera. Si hace una semana Pritchard hacía balance del plan de cinco puntos que presentaba el año pasado para intentar meter en vereda al díscolo marketing digital y ponía sobre la mesa más exigencias para esta disciplina, ahora ha decidido concretar algo más su paquete de demandas.

Entre otros cosas, el ejecutivo de P&G reclama a las agencias que fortalezcan sus competencias creativas y que metan, por el contrario, la tijera a sus activos (a todas luces excesivos) en el área del “account management” y la planificación.

Pritchard se lamenta de que los creativos constituyen hoy por hoy tan sólo el 50% de la plantilla de las agencias. En declaraciones a Campaign, el chief brand officer asegura que la cuota de creativos dentro de las agencias deberían rondar el 75%.

“Los creativos están lastrados por estructuras directivas, edificios y costes que son a todas luces superfluos”, decía Pritchard la semana en una conferencia de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos.

Y no sólo eso. Las estructuras de los clientes no hacen sino hace añadir más complejidad a la colaboración con las agencias. “Todo esto se traduce en mucha energía invertida en teleconferencias, reuniones y offsites. Se pierde además muchísimo tiempo haciendo informes de conferencias y presentaciones de Powerpoint que no hace sino debilitar y en último término apagar la mecha de la creatividad”, subraya Pritchard.

Igualmente crítico se muestra Pritchard con las tareas de consultoría y planificación asumidas por las agencias. En esta área hay, a juicio del chief brand officer de P&G, demasiados empleados. “Deberían estar más centrados en los asuntos que tienen entre manos, tener más posiciones senior y ser menos”, reclama.

Pritchard reclama, por otra parte, una mayor colaboración entre las divisiones de medios y de creación dentro de las agencias. “Muchos lamentamos el día en que las agencias de medios y las agencias de creatividad se separaron”, indica.

P&G ha anunciado en varias ocasiones su intención de recortar sustancialmente los presupuestos asignados a marketing y a agencias. La multinacional estadounidense quiere ahorrar en esta área una suma total de 2.000 millones de dólares en el periodo comprendido entre julio de 2016 y junio de 2021.

En el gasto de medios P&G prevé una merma en la inversión de 1.000 millones de dólares y a la inversión en agencias y producción, por una parte, y a la publicidad en el punto de venta, por otra, la compañía aplicará recortes de 500 millones de dólares respectivamente.

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