Marketing y Publicidad

La publicidad moderna y su suicida desdén por el 'copywriting'

Los "Mad Men" se quedan mudos: la publicidad asesta una puñalada trapera al "copywriting"

Aunque es absolutamente vital para alcanzar la anhelada eficacia, la palabra está siendo peligrosamente desdeñada en los tiempos que corren por la industria publicitaria.

copywriting

Autora de la imagen: Alessia Zagaria

¿Cuál es el valor de la palabra en la publicidad? Parece que muy poco. Así se infiere al menos de la decisión del prestigioso D&AD de erradicar la categoría "Writing" de sus premios, por los que suspiran los creativos de más relumbrón en la industria publicitaria.

Esta controvertida decisión, que ha enterrado la legendaria sección de "Writing" en un laberinto de subcategorías hurtándole la entidad de categoría autónoma, deja a muchos sin palabras (y con el rostro contraído por el dolor) e ilustra a la perfección la miseria de la publicidad moderna. Y no solo porque reduce la palabra a la más absoluta nadería en la publicidad sino que porque sugiere a un anuncio le basta y le sobra con ser "bello" para saborear las mieles del éxito, asegura Santiago Campillo-Lundbeck en un artículo para Horizont.

La Biblia lo deja meridianamente claro: "Al principio fue el verbo". Sin embargo, en los tiempos que corren ese verbo se ha quedado huérfano de valor en las agencias, donde no pocos creativos renuncian al apelativo de "copywriters" para colgarse del brazo de conceptos mucho más abstrusos (el de conceptualista, por ejemplo) para dejar claro que en su día a día hacen mucho más que escribir textos.

Tal proceder es hasta cierto punto aceptable porque la comunicación es hoy en día de naturaleza mucho más integrada que lo era hace algunas décadas y es más que evidente que para alumbrar una campaña de publicidad verdaderamente eficaz se necesita mucho más que un buen texto. Aun así, quienes desdeñan el "copywriting" están dejando en la penumbra una verdad como un templo: que en términos de eficacia publicitaria pocas cosas superan a las palabras que se quedan pegadas como lapas a la cabeza del consumidor.

En la era analógica los tabloides (menos habituales por estos lares, pero terriblemente populares en los países anglosajones) se hicieron de oro con titulares que, aunque deficitarios probablemente desde el punto de vista de la verdad, se las ingeniaban para quedarse grabados a fuego en las retinas de los lectores, explica Campillo-Lundbeck. Unos cuantos años más tarde y con la entrada en escena de internet, los sensacionales titulares de los tabloides mutaron en el denominado "clickbaiting", ese que mueve al internauta a hacer clic valiéndose de frases extraordinariamente llamativas (que no siempre cumplen lo que prometen).

¿Ha matado la publicidad moderna el poder de la palabra?

Irónicamente, y pese al arrebatador poder la palabra (que es más que notable, por ejemplo, en el fenómeno "clickbaiting"), la publicidad moderna parece querer condenarla al ostracismo. Hace unas cuantas décadas los publicitarios eran auténticos maestros escribiendo eslóganes que de tanto ser escuchados y repetidos acabaron convirtiéndose en patrimonio de la cultura popular: "Bienvenido a la República Independiente de mi Casa", "Cuate, aquí hay tomate", "El algodón no engaña", "Si bebes, no conduzcas" o "El que sabe, Saba" o "Cofrutos, de fruta madre".

Sin embargo, desde que aquellos icónicos (y también vetustos) eslóganes emergieran en el horizonte, muy pocos han sido capaces de igualarles en cuanto a repercusión. A excepción quizás del pegadizo "Claro que sí, guapi" del ya extinto Chicfy, pocos eslóganes recientes han conseguido echar raíces verdaderamente profundas en la memoria del consumidor.

Uno de los padres del "copywriting" en su vertiente más excelsa fue el bueno de Bill Bernbach (que hoy probablemente se retorcería del dolor en su tumba). Allá por los años 60 al cofundador de la agencia DDB se le encomendó a Bernbach la tarea (en absoluto baladí) de hacer atractivo el diminuto Beetle de Volkswagen a ojos de los estadounidense (acostumbrados a subirse a bordo de automóviles mucho más espaciosos). Y para salir airoso del difícil trabajo que le había caído en suerte Bernbach confió en el poder de la palabra escrita en la icónica campaña "Think Small".

"La verdad no es verdad a menos que la gente te crea. Y no pueden creer en ti si no saben lo que estás diciendo. Y no pueden saber lo que estás diciendo si no te escuchan. Y no te escucharán si no tienes nada interesante que decirles. Y no lograrás decir cosas interesantes si no las cuentas de una manera imaginativa, original y verdaderamente fresca", decía Bill Bernbach (que si de algo sabía, es de "copywriting").

Que la publicidad logre estar en boca de la gente en la calle es el síntoma más evidente de su éxito. Y por eso precisamente el valor de la palabra debería ser honrado como se merece en los festivales de publicidad (algo que el D&AD no parece estar dispuesto a hacer de ahora en adelante).

Con su decisión D&AD parece estar enviando un inequívoco mensaje a la industria publicitaria: que parece ser merecedora de galardones es definitivamente mucho mejor apostar por anuncios impregnados de imágenes bonitas. Que lo que digan sea realmente interesante es lo de menos.

En una era en la que la mayor parte de los mensajes de la marcas son totalmente intercambiables entre sí, se necesita más que nunca el poder de la palabra para destacar entre la multitud.

¿O acaso es la publicidad huérfana de mensajes interesantes la manera más eficaz de responder a la fatiga publicitaria que corroe por dentro al consumidor?, se pregunta Campillo-Lundbeck.

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