El Festival of Media LatAm 2015, que finalizó el pasado viernes, ha dejado muchas ponencias memorables. La de Ricardo Arias-Nath, jefe de marketing de PepsiCo, fue una de ellas, ya que analizó el panorama actual de la industria del marketing en base a los cambios a los que ésta se ha enfrentado en la última década.

Para Arias-Nath, el papel de los «marketeros» está cambiando: «ahora son un poco menos Mad Men y un poco más The Big Bang Theory», puesto que la tecnología ha provocado que haya que todos los métodos de actuación del marketing.

En este sentido, Arias-Nath explicó los pilares en los que debía basarse la transformación del marketing. En primer lugar, hay que tener claro que ninguna marca puede permanecer ajena a la ciencia de los datos. «El cómo se utiliza la información sirve para entender lo que los consumidores realmente quieren», especialmente en un contexto en el que los consumidores cambian muy rápidamente lo que compran, el momento en el que compran y el lugar de compra. Además, puede ser un elemento diferenciador de la competencia.

En segundo lugar, hay que «dar rienda suelta» a los puntos de venta de los comercios minoristas. ¿Por qué es esto importante? Pues según Arias-Nath, el 40% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, por lo que da igual lo que se muestre o intente vender por televisión, por online, etc. Sin embargo, las marcas se enfrentan a un problema: ¿cómo destacar en un lineal macroabarrotado? ¿Cómo se consigue la diferenciación? Ante esto, Arias-Nath habló de los principios de Disney como fuente de inspiración para generar engagement.

El tercer punto consiste en lograr el engagement del consumidor. Según Arias-Nath, la película «Moneyball» protagonizada por Brad Pitt da en el clavo al reflejar la forma en la que ahora actúan los «marketeros», especialmente con esta memorable frase: «O te adaptas o mueres».

De acuerdo a él, en PepsiCo siguen al dedillo está afirmación y continuamente están buscando cómo adaptarse, ya que no pueden ignorar los datos de los estudios que desgranan cómo será el futuro, como el hecho de que para 2020 el 80% de todo el consumo de medios será digital frente al 50% de 2007.

Además, existe una alta penetración de todas las nuevas tecnologías que ha ocasionado un consumo multipantalla e hiperconectado a través de varios dispositivos. «Esto no es el futuro, sino que es la realidad de hoy en día», destacó Arias-Nath.

Los consumidores esperan que las marcas les hablen solo cuando ellos quieran, con contenidos que les interesen, y con la frecuencia que ellos desean, lo que sin duda supone una serie de grandes desafíos para todas las marcas, explicó. «Todo esto cambia las bases sobre las que construimos nuestro storytelling o hacemos marketing”, aseveró.

Ante esta nueva realidad «marketera», Arias-Nath desglosó las claves de la estrategia de marketing a seguir de PepsiCo. Uno de los aspectos más importantes es el tiempo. ¿Cuál es el mejor momento para dirigirse a los clientes? Es imprescindible encontrar cuál es el momento más oportuno, ya que las marcas no pueden hablar a los consumidores todo el tiempo. Puede ser en vacaciones, en eventos específicos…

Otros áreas de enfoque para la estrategia a seguir de PepsiCo son el microtargeting y la geolocalización, así como el contenido: hay que crear cientos de tipos de contenidos adaptados a cada público y soporte porque ya no vale generar contenido para un público masivo. El reto para las marcas, según Arias-Nath, es conseguir maravillar a cada usuario de una forma similar a la que refleja la siguiente foto: 

Pero ¿cómo se hace esto? Pues por ahora PepsiCo se está enfrentando a estos nuevos retos de la mano de la aplicación de realidad aumentada Blippar, y el jefe de operaciones de esta marca, Ariff Quli, participó en la conferencia para explicar los detalles de esta colaboración, que podrá descubrir en el vídeo: