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Mónica Moro en Formentera20

"La manera que encontré para cambiar las cosas que odio es la creatividad", Mónica Moro

La creativa Mónica Moro asistió al evento Formentera20 para hablar de las cosas que odia y ama de la publicidad.

«Yo también odio la publicidad». Con esta impactante afirmación, que después pudo desarrollar a lo largo de su intervención brindando ideas clave a los asistentes, la reconocida creativa Mónica Moro abrió su ponencia en el evento Formentera20, un encuentro para profesionales del marketing y la publicidad enfocado al entorno digital al que asistió MarketingDirecto.com.

Hace casi tres meses, la profesional dijo adiós a McCann, la agencia en la que ha desarrollado su carrera profesional, para hacer un parón tras 23 años dedicada a la creatividad publicitaria. «No es que odie la publicidad, es una creencia personal que siento desde el día que empecé: nadie se levanta por la mañana diciendo ‘voy a ver unos anuncios’, ni siquiera los que nos dedicamos a estos”, aseguró al comienzo de su charla.

«La gente no solo odia la publicidad, también a los publicitarios», recordó, apoyándose en un ranking de confianza en las profesiones en el que la publicidad se encontraba en las últimas posiciones. «Se considera que el publicitario es mentiroso y es verdad. Hay mucha publicidad invasiva, molesta e incómoda«, criticó. «Si a mí me molesta, si nunca vería eso, ¿para qué lo hacemos?», reflexionó Mónica Moro en su ponencia.

A pesar de todo, la creativa cree firmemente que el trabajo de los publicitarios aporta muchísimo valor económico, hace crecer los negocios y contribuye a mejorar la sociedad. «Sin embargo, hay algo de todas esas cosas que hacemos que a mí me hace odiarlo. Pero del amor al odio hay un paso. Si odias algo con todas tus fuerzas, amarás cambiarlo con toda tu alma, y yo he optado por eso en mi vida«.

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La manera que encontró Mónica Moro de cambiar las cosas que odia es la creatividad. No en vano, se trata de una herramienta estratégica para los negocios y la construcción de marcas a través de la comunicación. Sin embargo, dar vida a las ideas, según la profesional, no es nada fácil. «Hay muchas máquinas de matar ideas, gente que es la máquina del no», aseguró.

Citando la famosa frase de Jeff Bezos, CEO de Amazon, «la publicidad es el precio que pagas por no tener productos extraordinarios», afirmó que, «porque odio algunos productos, amo repensar nuevos». En este punto, Mónica Moro recordó la campaña de IKEA «ThisAbles» en la que se embarcaron en el diseño de piezas impresas en 3D para adaptar los productos de IKEA para personas con discapacidad. La campaña llegó a 127 países y logró un aumento en las ventas de los productos con soportes de más del 30%.

Durante su ponencia en Formentera20, la creativa también habló de Cycle, los productos para el cuidado menstrual que buscan cambiar el enfoque de la narrativa cultural en torno a la menstruación, recordando que no solo son las mujeres el único género que necesita estos productos.

Por otro lado, Mónica Moro confesó que, porque odia pasar desapercibida, ama hacer contenidos que compartirías con cualquiera. En este sentido, habló del «Digital Sameness» (igualdad digital). «Las plataformas de las aerolíneas, las webs de belleza… todo funciona igual, hasta los influencers se comportan igual», señaló. Un riesgo que solo se supera con creatividad. Según un informe de Forrester de 2019, los CMO que apuesten por la creatividad verán reforzado el crecimiento de sus compañías.

Para que las cosas no pasen desapercibidas, hay tres claves: Fame (fama), Feelings (sentimientos) y Fluency (capacidad de influencia), y datos que apoyan cada una:

  • Las campañas designadas para crear fama son cuatro veces más eficaces que el resto.
  • Las ideas que juegan con sentimientos tienen casi el doble de probabilidades de alcanzar el beneficio «top-box» que campañas que apelan a lo racional.
  • Las campañas que consiguen premios multiplican por 16 la eficacia.

«Vendamos el problema que resolvemos, no el producto», aconsejó Mónica Moro, quien también habló de la importancia del propósito a través de otra campaña de IKEA, la de Navidad 2018, en la que se centraron en aquello que ocurre en el hogar y las conexiones entre las personas a través de familias reales.

Así mismo, mencionó una reconocida campaña de Pavofrío que a su vez fue «uno de los briefings más difíciles de su vida». Así, dieron con el enemigo de las mujeres como punto de partida: la cantidad de mujeres que sufren depresión. «Descubrimos que el pavo tiene triptófano, una sustancia que quita el estrés», contó. Y crearon un restaurante libre de estrés al que solo podían acudir mujeres con el que consiguieron 9.189 reservas en 5 días. El spot superó los 15 millones de views y las ventas aumentaron un 12,4%.

La creativa también puso sobre la mesa la importancia de la relevancia y del pensamiento a largo plazo: «Porque empiezo a odiar el negocio del ego, amo más aún el de la relevancia y la coherencia». En este sentido, recordó que ninguna campaña que hace una provocación es sencilla, citando la de Nike con Colin Kaepernick. Después de lanzarla, las acciones de la marca cayeron en picado, pero tras 15 días dispararon su crecimiento y las ventas.

Poniendo el foco en el contexto como clave para las campañas, habló de los spots de Campofrío «Tienda LOL» (el año en el que el humor era el enemigo del disfrute) o «D.E.V. Disfrute en vida» (cuando la muerte se convirtió en ese enemigo).

«Porque odio, amo el poder de la creatividad para hacer crecer la economía, mejorar la sociedad y transmitir los valores en los que creo», concluyó.

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