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Marca blanca y grandes fabricantes se enfrentan en los lineales de los supermercados

Marca blanca vs marca propia: los fabricantes se coronan como motor de la innovación en España

La marca blanca supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, pero la marca de fabricante es más innovadora.

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

El auge de la marca blanca experimentado en los últimos años es una consecuencia directa del periodo pospandemia, la inflación y los nuevos hábitos de los consumidores, quienes se refugian en estas alternativas para paliar el aumento de los precios. Esto ha dado paso a una auténtica batalla entre fabricantes pues la marca de distribución se solidificó como una forma de bajar el precio de la cesta de compras sin necesidad de reducir el número de productos consumidos.

En palabras de Txema Morales, BAT Director de Worldpanel Division, Kantar durante la presentación del «Radar de la Innovación 2023», como consecuencia de la crisis inflacionaria el downtrading, es decir sustituir un producto de la cesta de la compra por otro de un precio menor, no ha hecho más que crecer.

El aumento de precios de los últimos años se posiciona como uno de los factores de mayor influencia en los nuevos hábitos de consumo de los españoles. De acuerdo a un informe de Kantar, la inflación ha afectado principalmente a los segmentos de la alimentación (11,9%) y las bebidas (8,9%), categorías donde el consumidor se ha intentado refugiar en la marca blanca.

¿Cómo cambia la cesta de la compra?

Si no se tiene en cuenta el apartado de productos frescos, la marca blanca supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles. Y retailers como Lidl, Mercadona y Dia son sus principales propulsores, destacando en categorías como droguería, donde la marca blanca supone el 58% de las cestas y en alimentación, con el 54%.

Evolución de la cesta de compra

En este sentido, representantes de grandes marcas de fabricante, como lo son Mahou San Miguel o Pascual, han denunciado la competencia desigual en la que se enfrentan marcas de distribuidor y de fabricante en los lineales de los supermercados, y reclaman la importancia de ‘Fair’ Play en el sector.

Innovaciones y tendencias en el gran consumo

«En un sector como el gran consumo, ya de por sí muy inelástico, es clave encontrar palancas que propicien venta incremental y aporten valor, y aquí entra la innovación. En 2023, el valor incremental de la innovación fue de un 15%, cinco veces más alto que la incrementalidad que aportan lanzamientos (no disruptivos). Además, cuando la innovación es de las marcas de fabricante el valor incremental es del 22%, tres puntos por encima de la de 2022″, escribe César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director, Spain de Kantar Worldpanel.

De esta forma la innovación no es solo importante para aumentar las ventas de una marca en el mundo del Gran Consumo, sino que también tiene un impacto positivo en el mercado de forma generalizada, ya que de la innovación se benefician todos los actores de la cadena, con una repercusión en el consumidor final. «Es por eso por lo que las marcas siguen apostando por la innovación y buscan la satisfacción del consumidor».

Según el informe «Radar de la Innovación 2023», el sector del gran consumo lanzó 89 innovaciones el año pasado, tres más que el anterior, pero un 43% menos que en 2010. Las marcas de fabricante siguen siendo, un año más, el motor de la innovación española, siendo responsables del 88% del total de las innovaciones del mercado en 2023.

Pero, ¿qué se cataloga como innovación?; como señala Txema Morales, «innovación» no es cualquier lanzamiento de producto que aparece en un mercado, sino elementos que sean nuevos o disruptivos dentro de una categoría. El profesional destaca así que las categorías que más innovan son capaces de crecer 4 veces más rápido que categorías no innovadoras.

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