Marketing y Publicidad

Marcas como Nescafé recurren a figuras "rebeldes" para su publicidad en China

Las marcas en China están buscando a figuras rebeldes para crear mensajes aspiracionales que puedan llegar así a sus targets más jóvenes. La reciente colaboración entre Nescafé y el popular bloguero y crítico social Han Han es un ejemplo de esta tendencia.

La marca de café Nescafé compite con Maxwell House de Kraft Foods  y un sinfín de productos listos para beber. Hasta hace poco, ambas marcas se centraban en trabajadores de oficina heroicos que soñaban con ganar competiciones en el mercado de trabajo. Maxwell House encabezó la batalla recurriendo a Wang Luodan, la actriz protagonista de la popular serie de TV "Los Diarios de Du Lala", que celebra el triunfo de una niña pobre de pueblo que termina convirtiéndose en la directiva de una compañía internacional.

Nescafé responde ahora con el niño malo de la literatura, el superstar Han Han, un ídolo para una generación bien educada que ha tenido más oportunidades que restricciones en la vida. Algo que parece suponer un riesgo para ambos, la compañía y el bloguero. Sin embargo, las marcas en China se están dando cuenta de que, con una generación de jóvenes ambiciosos y optimistas que sienten que tienen que limitarse en sus conversaciones y contenidos, asociar la publicidad con este tipo de figuras es una buena manera de diferenciarse d elos demás.

La decisión de Nescafé de trabajar con Han es una forma consciente de reflejar su sentido de la frustración. En la campaña llevada a cabo por OgilvyOne Beijing, Han, quien es también un piloto de carreras semi-profesional , aparece como el héroe Steve McQueen en una moto con una taza de Nescafé. Durante un viaje por la carretera anima a todo el mundo, desde los pilotos minusválidos hasta los músicos, a comprometerse con una causa.

Han ya ha sido previamente la imagen central de la campaña de Johnnie Walker,  "Sentimental Journey", escribiendo en un blog sobre su interpretación de los sueños y animando a los consumidores a romper las barreras existentes en China. Su colaboración con Nescafé supone un lavado de cara de la marca con respecto a su comunicación comercial en China con el fin de superar las críticas y la controversia a la ora de crear campañas para los jóvenes consumidores.

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