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Los Juegos Olímpicos del silencio: ¿por qué las marcas hacen mutis por el foro en Pekín 2022?

Marketing y Publicidad¿Alzarán la voz los patrocinadores que han permanecido callados hasta la fecha?

¿Qué hay detrás del silencio de los patrocinadores en Pekín 2022?

Los Juegos Olímpicos del silencio: ¿por qué las marcas hacen mutis por el foro en Pekín 2022?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Pekín 2022 está a la vuelta de la esquina y los grandes patrocinadores parecen no decir ni mu sobre los próximos Juegos Olímpicos de Invierno.

El próximo 4 de febrero los Juegos Olímpicos de Invierno levantarán oficialmente el telón y lo harán enarbolando un récord que probablemente jamás de los jamases hubieran deseado conquistar: el récord del silencio entre los patrocinadores (que parecen dispuestos a no decir ni mu sobre Pekín 2022).

Resulta totalmente inusitado que casi todos los sponsors principales del Comité Olímpico Internacional (COI), donde figuran marcas como Coca-Cola, Visa, Airbnb, Procter & Gamble y Toyota, haya decidido renunciar a grandes campañas de publicitarias para sacar tajada de su inversión (en modo alguno baladí) en Pekín 2022. Los sponsors principales de las Olimpiadas desembolsan entre 100 y 125 millones de dólares por cita olímpica.

Jon Tibbs, fundador y presidente de la consultora JTA, confiesa en declaraciones a Campaign que no recuerda tan extraordinarios niveles de mutismo entre los patrocinadores en unos Juegos Olímpicos. Y hay varias razones parapetadas tras su silencio.

Por lo pronto sobre Pekín 2022 planean elevadas dosis de incertidumbre debido a las nuevas variantes de coronavirus. De hecho, las autoridades chinas impondrán severas restricciones a los fans que asistan a contemplar las competiciones olímpicas.

Además, el hecho de que los Juegos Olímpicos de Verano tuvieran lugar en julio y agosto del año pasado podría haber pegado dentelladas al apetito de los patrocinadores por hacerse presentes de manera más sólida en Pekín 2022.

«Estamos hablando de apenas ocho meses de diferencia entre una cita olímpica y otra», subraya Tibbs. Conviene asimismo tener en consideración que la cobertura mediática que se hace desde Occidente de lo que acontece en China en materia de derechos humanos ha hecho que muchos sponsors se aproximen con suma cautela a Pekín por temor a eventuales crisis de imagen.

Los patrocinadores podrían salir de su mutismo una vez arranque la cita olímpica

Tibbs cree que las marcas optarán por activaciones más breves y más ágiles una vez los Juegos Olímpicos de Invierno hayan dado el pistoletazo de salida y hayan comenzado a acaparar buena parte de la atención mediática. Pese a los muchos obstáculos a los que deberán hacer frente sus organizadores, las Olimpiadas de Pekín serán probablemente exitosas y memorables, profetiza Tibbs.

Por su parte, Steve Martin, CEO global de M&C Saatchi Sports and Entertainment, apunta que puede que el silencio de los grandes patrocinadores poco antes de Pekín 2022 sea «inusitado» y «extraño», pero en China y otros mercados asiáticos las marcas pondrán toda la carne en el asador de cara a esta cita deportiva.

Entre los patrocinadores principales del COI la empresa aseguradora Allianz es uno de los pocos sponsors que se ha tomado la molestia de lanzar un anuncio con motivo de Pekín 2022. «The Strenght to Move Forward» (así se llama el spot de Allianz) lleva la rúbrica de la agencia BBOD Shanghái y narra la historia de un hombre que atraviesa ríos y montañas para asistir a los Juegos Olímpicos y de una chica que lucha por hacer realidad sus sueños sobre la pista de patinaje.

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Otro patrocinador principal que también ha tenido a bien lanzar un anuncio con motivo de las Olimpiadas de Pekín es Samsung, que en su spot fija la mirada en lo que hacen los atletas olímpicos cuando no están practicando el deporte de sus amores.

https://youtu.be/FIZtPe7DghA

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Ha lanzado asimismo una campaña para calentar motores de cara a Pekín 2022 Panasonic, que en una serie de vídeos explora el viaje hasta esta cita olímpica de algunos de los deportistas que la marca patrocina (entre ellos el «snowboarder» paralímpico Noah Elliott).

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Por activaciones diferentes están apostando Bridgestone, que patrocina el contenido de los Juegos Olímpicos de Invierno en Eurosport, y Toyota, que procura soporte en calidad de sponsor a la serie «From the start» la web oficial de Pekín 2022.

Si bien los partners globales de Pekín 2022 se han mostrado hasta ahora más bien silentes, la cita olímpica cuenta asimismo con un ramillete de aproximadamente 40 social locales, que sí parecen dispuestos a sacar tajada publicitaria los Juegos Olímpicos de Invierno. Es el caso de sponsors como los fabricantes de equipamiento deportivo SHUA y Anta y de la marca de cerveza Tsingtao, que ha lanzado uno de los anuncios más épicos hasta la fecha en los prolegómenos Juegos Olímpicos de Invierno.

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https://youtu.be/blyPKSTj5zg

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Por su parte, el servicio de traducción GLOBAlink, también partner local del COI, ha lanzado una canción especial, «You Are the Miracle», que interpretan en inglés varios atletas oriundos de China.

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En apenas unos días más de 2.800 deportivos llegarán a Pekín con el ánimo de conquistar inigualables gestas. Quizás entonces las marcas que hasta ahora han preferido «hibernar» en clave publicitaria salgan de las cavernas para celebrar las victorias de los atletas congregados en Pekín 2022.

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