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La inversión publicitaria seguirá congelada durante aún un tiempo

Las marcas no sacarán sus presupuestos publicitarios del "congelador" en al menos 6 meses

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El 52% de los anunciantes optará por contener el gasto publicitario durante al menos seis meses, según un reciente estudio global de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).

coronavirusEl coronavirus borró de un plumazo el apetito de muchos anunciantes por la publicidad. Y parece que las marcas (las más grandes al menos) seguirán inapetentes en clave publicitaria durante aún bastante tiempo.

Según un reciente estudio global de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), el 89% de las empresas multinacionales consultadas optó por aplazar sus campañas publicitarias durante el último mes. En marzo este porcentaje fue algo menor (81%).

El 52% de los anunciantes optará por contener el gasto publicitario durante al menos seis meses. En cambio, hace dos meses, en marzo, sólo el 19% de las marcas se decantaba por idéntico proceder.

La WFA llevó a cabo su informe durante la última semana de abril y en él tomaron parte marketeros senior de 38 empresas adscritas a 17 sectores diferentes con una inversión global anual en publicidad de 46.000 millones de dólares.

Pese a que los anunciantes no parecen dispuestos a desprenderse de la tijera durante aún bastante tiempo, el 62% coincide en señalar que las marcas no pueden tampoco permitirse el lujo de apostar un «apagón» publicitario total.

La caída de la inversión publicitaria será menos acusada en los canales digitales

La creciente cicatería publicitaria de las marcas se está dejando notar (y mucho) en la televisión. En este canal la inversión publicitaria se contraerá un 33% durante la primera mitad del año. Aún mayor serán la caída en los medios impresos (-37%), la publicidad exterior (-49%) y los eventos (-56%).

Bastante menos dramático está siendo el derrumbe de la inversión publicitaria en los canales digitales. El gasto volcado en el vídeo online caerá un 7%, mientras que la inversión en la publicidad display se verá cercenada en el 14%. Peor suerte correrá el otrora pujante influencer marketing, donde el gasto se derrumbará un 22%.

Aunque el 68% de los anunciantes dice tener actualmente en marcha alguna campaña como respuesta a la pandemia del COVID-19, parece claro que este tipo de acciones no podrán compensar los recortes solapados a otras campañas.

Los presupuestos publicitarios protagonizarán una caída del 36% durante el primer semestre del año (y de un 31% para el año 2020 en su conjunto).

No pocos anunciantes aprovechará además la crisis para dar una vuelta de tuerca a sus acciones de marketing y a la manera en la que operan. El 92% de las marcas cree que la crisis tendrá un impacto a largo plazo en sus operaciones cotidianas, mientras que el 84% repensará por completo su estrategia de marketing e idéntico porcentaje acelerará su transformación digital.

 

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