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Marcello Serpa lee la cartilla en el #cdec2016 a una industria hipócrita y "novelera"

serpaRío de Janeiro le vio nacer, pero sus primeros pinitos como publicitario los hizo Marcello Serpa lejos de su Brasil natal, en Alemania, donde estudió diseño gráfico y trabajó para las agencias R.G. Wiesmeier y GGK.

Tras foguearse como publicitario en Europa, Serpa decidió cruzar de nuevo el charco y recaló en São Paulo, donde probó fortuna primero en DPZ y más tarde en DM9. A bordo de esta última agencia Serpa grabó su nombre con letras de oro en la historia de la publicidad al convertirse en 1993 en el primer latinoamericano en ganar un Gran Premio en Cannes Lions.

Ese mismo año, y tras su fenomenal triunfo en la meca mundial de la publicidad, Serpa decidió cambiar de nuevo de aires y aterrizó en AlmapBBDO, a la que permaneció unido profesionalmente durante 22 años y logró elevar (literalmente) a los altares de la publicidad. Con Serpa como “capitán de barco”, AlmapBBDO cosechó innumerables premios y fue Agencia de Año en Cannes Lions y otros importantes festivales publicitarios en varias ocasiones.

Hoy el gran Marcello Serpa hace un alto en el camino en San Sebastián para compartir con los asistentes al Día C del Club de Creativos su particular visión de la publicidad, de la que este auténtico chef publicitario conoce mil y una recetas, todas sabrosas y todas exitosas.

A juicio de Serpa, «en la publicidad son imprescindibles las visiones. Sin ella, la publicidad va dando pasos de ciego». Eso sí, las visiones de los publicitarios no deben encaminarles única y exclusivamente a una sola cosa: vender. «Los publicitarios podemos vender, pero podemos hacer también muchas cosas más», señala.

Serpa cree firmemente que la publicidad está obligada ser simple, directa. «Más allá de ser simple, la publicidad y quienes están detrás de ella deben ser imprevisibles», subraya. «La clave está en sorprender al consumidor, angustiarle si es necesario», indica.

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El publicitario brasileño reflexiona asimismo sobre la evolución que hacen a lo largo del tiempo los «hacedores» de la publicidad, que comienzan siendo siendo asistentes y terminan convirtiéndose algo así como en «señores del universo», bromea. Pero esos «señores del universo» terminan finalizando su carrera y la vitola de «señores del universo» se la roban otros. «Es todo bastante absurdo», dice.

A Serpa le sorprende que en la publicidad haya tan pocos grandes «jefazos» de menos de 25 años. Y eso es un problema porque «es mejor sujetar a un loco que empujar a uno demasiado cuerdo«, señala. «Cuando somos jóvenes, somos más locos y la publicidad necesita inevitablemente de una pizca de locura», señala.

Loco o no, un publicitario (viejo o joven) está obligado a saber siempre lo que quiere la gente (aunque crea no saberlo). Para deleitar a la audiencia con publicidad que satisfaga de verdad el paladar del consumidor hay que ser relevante. ¿Y cómo se hace publicidad relevante? De muchas maneras, convirtiendo el producto en el héroe, por ejemplo. «Al consumidor le gusta dejarse salvar por los héroes», explica.

¿Y qué hay de los clichés en la publicidad? Serpa cree que lamentablemente son inmortales en la publicidad, pero que en realidad sólo reconfortan a los cobardes.

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Un cliché en el que están cayendo muchísimas marcas es, por ejemplo, el cliché de lo nuevo. «Se vuelven locas intentando hacer cosas nuevas, pero se olvidan de lo más importante, de hacer cosas buenas», destaca.

En su ponencia Serpa aborda también un tema, el del storytelling, que no se separa últimamente de los labios de los gurús publicitarios. Sin embargo, recuerda Serpa, «Cervantes ya hacía storytelling».

De nueva hornada es, en cambio, lo que Serpa denomina «socialismo digital» que, propiciado por empresas como Napster, ha impuesto la gratuidad de los productos y los servicios en la nueva era era digital.

Desde el punto de vista de Serpa, las revoluciones, esas que parecen acechar permanentemente a la publicidad, vienen en olas. «Van y vienen, no hay manera de evitarlas», indica.

Una de esas revoluciones que han vuelto literalmente del revés las vidas de los publicitarios en los últimos años ha sido la protagonizada por las redes sociales, donde hay infinitas posibilidades para las marcas y para la gente en general, afirma. «En Facebook todo parece muy fácil, pero lo cierto es que si te aproximas a sus bambalinas, compruebas que la tecnología que hace posible esta plataforma es complejísima», dice. No obstante, y aunque Facebook es a ojos de Serpa una magnífica plataforma, su red social favorita es otra, Instagram, en la cual las imágenes, sólo las imágenes, llevan la batuta. «Con las imágenes es posible conectar con muchísimas personas procedentes de los rincones más remotos del planeta».

Serpa tiene palabras también en su ponencia para lo que él denomina «éxodo tecnológico», aquellas empresas que, con la tecnología a su vera, hacen más fácil la vida a la gente y convierten cosas antaño complejas en cosas que se hacen en un abrir y cerrar de ojos.

Quizás afectados por las nuevas tecnologías, los medios masivos están, según Serpa, en vías de extinción. Estamos en la era de los nichos, que «son pequeñas galaxias dentro de minúsculos universos», explica.

En esta nueva era huérfana de medios masivos «vender se volvió pecado», asegura el creativo brasileño. «Hay que ir más allá y parecer que no vendemos, aunque en realidad sigamos haciéndolo», añade.

Al hilo de esta última idea, Serpa pone sobre la mesa otro tema polémico y espinoso, el de la hipocresía de las marcas que dicen estar salvando el mundo (lo hacen al  menos de cara a la galería) y después no predican con el ejemplo. «Si todas las marcas están queriendo salvar el planeta, ¿quién es entonces el hijo de puta que lo está destruyendo?», se pregunta. «La hipocresía en un peligro muy real en la publicidad», concluye

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