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Marcos de Quinto defiende la publicidad en TV y hace a Coca-Cola replantear su estrategia digital

siente-el-saborEl mundo de la publicidad se encuentra inmerso en una profunda transformación. La digitalización y los cambios de hábitos de los consumidores han hecho que las bases de la industria se vean replanteadas como hasta el momento no habíamos visto.

Con este escenario de fondo, son muchas las voces que han puesto en duda la efectividad de la televisión a la hora de hacer llegar los mensajes publicitarios frente a los nuevos formatos. Pero no Marcos de Quinto.

El CMO de Coca-Cola ha defendido recientemente la publicidad en televisión como una de las mejores vías para optimizar el retorno de la inversión y cuestiona algunas de las últimas prácticas realizadas en el terreno digital por el gigante mundial de refrescos.

“La TV sigue siendo un punto muy crítico para nuestro negocio”, afirmaba durante una conferencia en Nueva York organizada por Beverage Digest. Un encuentro en el que no ha dudado en señalar que “la TV sigue ofreciendo el mejor retorno de la inversión a través de los canales de medios”.

La TV sigue funcionando

Mediante una diapositiva bastante clarificadora, el CMO explicaba a los asistentes que, en el caso de Coca-Cola, por cada dólar invertido en publicidad en TV han obtenido un retorno de 2,13 dólares, en comparación con los 1,26 dólares reportado por digital.

“Estamos tratando de forma muy serie de transformar nuestra sociedad en una empresa digital, pero no se trata únicamente de poner anuncios en los medios de comunicación social”, expresaba añadiendo que “la estrategia en estas plataformas son para aquellos que no tienen una estrategia digital verdadera”.

Lo cierto es que Coca-Cola se erige como uno de los grandes inversores en publicidad a nivel global. De acuerdo a los datos recogidos por Ad Age relativos a 2015 (13º anunciante global por volumen de inversión), hablamos de una cantidad que ascendió durante ese periodo a los 3.900 millones de dólares. Cualquier cambio que la compañía realice en su estrategia será percibido de forma clara por los editores digitales y medios de comunicación social en los que aparezcan sus anuncios.

¿Cuál es entonces el objetivo de Coca-Cola?

Las palabras de Marcos de Quinto no significan que la empresa vaya a poner un menor interés en el entorno digital. No se trata de eso. El objetivo del fabricante pasa por establecer un enfoque más eficiente y menos disperso.

De Quinto apunta que están realizando grandes inversiones en digital pero que es probable que no lo estén haciendo de la forma más eficiente. Ha ilustrado sus palabras con un ejemplo que define a la perfección sus reflexiones: Coca-Cola se ejecuta en un número estimado de 300 aplicaciones que cuentan con menos de 100.000 e incluso 50.000 usuarios. “Eso no es nada”, alegaba.

El viraje de la estrategia de Coca-Cola

Para poner rumbo a este enfoque, Coca-Cola ha puesto al frente del recién creado puesto de director de marketing digital a David Godsman. Se trata de un ex ejecutivo del Bank of America que se unía a la compañía el pasado 5 de diciembre.

Hablamos de un profesional que durante su última etapa en la citada entidad estuvo al frente de las nuevas soluciones de pago y las capacidades que presentan las formas de comercio emergente.

“En Coca-Cola será el encargado de dirigir la transformación digital de marketing global para alinear nuestro sistema alrededor de un único programa de marketing digital”, explicaba Marcos de Quinto hace una semana a través de un comunicado.

Coca-Cola y la publicidad en TV

Los anuncios en TV han jugado un papel bastante importante en el lanzamiento de la nueva campaña de comunicación y marketing global de Coca-Cola. El pasado mes de enero “Siente el sabor” sustituía a siete años de “Destapa la felicidad”.

Un movimiento capitaneado por Marcos de Quinto con la vista puesta en adoptar un enfoque centrado en una única marca en la que unir todas las variantes de Coca-Cola.

Un viraje con el que poner al producto en el centro de la estrategia como ha quedado patente en los spots para TV con los que se presentó la campaña. Marcos de Quinto no duda a la hora de defender el camino que debe seguir la compañía: el marketing de Coca-Cola tiene que equilibrar los valores de la empresa con los beneficios del producto.

Una filosofía que se traduce en anuncios que no solo cuentan una historia sino que el producto aparece en prácticamente todas las escenas como un protagonista. “Si quieres que la gente ame la Coca-Cola, por favor, mostremos a la gente en los anuncios que realmente aman beber Coca-Cola”, declaraba hace unos meses cuando conocíamos la nueva campaña.

Una presentación en la que dejó muy claro que siempre hay que apostar por los valores de la marca puesto que estos son los que hacen que la gente quiera un producto. Pero no podemos olvidarnos de explicar a las nuevas generaciones todos los beneficios de ese producto.

“Si una agencia me dice que tengo que elegir entre un enfoque u otro, mi decisión está muy clara: cambiaré de agencia”, defendía señalando que no es imposible mezclar valores y producto en la publicidad.

Un planteamiento que se ha visto reflejado en el hecho de contar con varias agencias para la campaña “Siente el sabor”. Entre estas encontramos nombres como Ogilvy Nueva York, Sra. Rushmore (Madrid) o Santo (Buenos Aires).

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