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Marketeros, hay que espabilar: la programática en TV ha llegado para quedarse #icom16

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Hace tiempo que la publicidad programática apareció por primera vez en la industria, y desde que lo hizo, cada vez está más extendida entre los diferentes «players». Sin embargo, no se puede decir lo mismo si hablamos de esta técnica aplicada a la televisión.

Aunque para algunos suene futurista y crean que no van a tener que enfrentarse a esta modalidad de publicidad, cada vez hay menos dudas de que ha llegado para quedarse.

Sobre todo esto y sobre las fronteras de la televisión programática hablaron en el I-COM Global Summit David Moore, presidente de WPP Digital y presidente de Xaxis; Chris O’Hara, director de estrategia global de datos en Krux; Lawrence Allen, vicepresidente de soluciones programáticas e innovación publicitaria en Turner y Tim Sims, vicepresidente de Inventory Partnerships en The Trade Desk, en una mesa redonda moderada por David Smith, CEO de Mediasmith.

Los participantes se mostraron de acuerdo en que la compra de publicidad programática es lo que hace que tanto clientes como agencias logren sus objetivos, lleguen a su audiencia y encuentren valor añadido. Y al igual que ocurre en otros formatos, también sucede así en la programática en la pequeña pantalla, lo que la hace única. “Ni siquiera hay nada que se acerque a lo que hoy es la televisión programática”, dijo David Moore.

“Cuando compras publicidad en televisión, compras programas y tienes que encontrar dónde está tu audiencia y llegar a ella”, añadió Sims. Gracias a este formato se puede ofrecer el “mejor inventario” a los clientes, dijo Allen. Además, según Moore, la publicidad programática cobra especial relevancia en un contexto en el que la herida por la visibilidad de las campañas y el fraude online está más abierta que nunca.

Pero la paradoja es que, a pesar de la creciente importancia y valor de la programática en televisión, todavía hay un puñado de compradores de publicidad en televisión y altos ejecutivos de la industria que “quieren retirarse antes de dejar que los anuncios de televisión sean automatizados”, dijo Moore.

En resumidas cuentas, la televisión programática hace lo que no pueden hacer la televisión “programanual” y la “direccionable” en términos de escala y alcance en tiempo real.

Ahora, según explicó David Moore, hay muchos anunciantes que están intentando llevar a sus compañías las funciones que antes estaban en las manos de las agencias, pero Moore cree que, a la vista de las complejidades de la publicidad programática en televisión (y de otros formatos), «en los próximos 3-5 años darán marcha atrás en estas decisiones”.

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