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Marketing y PublicidadUna pieza de Lego

Sir John Hegarty habla de la publicidad actual

"Los marketeros de hoy han olvidado cómo construir una gran marca", Sir John Hegarty (BBH)

Recogemos las reflexiones (y críticas) de Sir John Hegarty sobre la publicidad actual, la eficacia y el futuro de los festivales.

La industria publicitaria ha renunciado a la persuasión. Así lo expresó Sir John Hegarty, fundador de BBH y cofundador de The Garage Soho, en una entrevista concedida a Addison Capper, de Little Black Book.

El sector y sus profesionales, según Hegarty, tienen que entender que hay dos factores: persuasión y promoción. Pero en las últimas dos décadas la obsesión ha estado en el segundo. «Prácticamente todas las redes sociales son promoción: promover, promover, promover, promover. Han renunciado a la persuasión: tengo que persuadirlos de que esta es una gran marca», asegura. «Una marca está hecha no solo por las personas que la compran, sino también por las personas que la conocen. Eso es muy importante y hemos olvidado esa lección. Mira Rolls Royce. Estoy seguro de que ni tú ni yo compraremos nunca un Rolls Royce. Pero sabemos quiénes son. Sabemos lo que representan. Sabemos qué valores tienen. Por lo tanto, aumenta su valor y su conveniencia», explica Hegarty en esta crítica entrevista.

Para el fundador de BBH, de igual forma que las personas creativas, entre las que se incluye, se han olvidado de mirar hacia atrás en la historia de la publicidad, los profesionales del marketing de hoy han olvidado cómo construir una gran marca.

Durante estas líneas también expresa su opinión sobre una de las conclusiones de un informe de la IPA, que revela que cada vez menos trabajos premiados son efectivos. «Si nos fijamos en el trabajo, gran parte de él se enmarca en temas importantes, pero para organizaciones muy marginales, que no gastan el dinero que necesita para hacer que la publicidad funcione. Por lo tanto, no tienen ningún impacto», explica el experto. Aunque cree que es bueno centrarse en causas sociales y felicita a las marcas por ello, afirma que esa no es la razón por la que los consumidores compran o no su producto.

Según Hegarty, el mundo creativo ya casi ha renunciado a representar verdaderos problemas comerciales. «Creo que es una gran lástima», confiesa.

Pero el profesional también se detiene en un ejemplo de publicidad que no renuncia al punto de vista comercial, las campañas de la compañía sueca de bebidas de avena Oatly. «Tienen un producto que no está hecho de lácteos sino de avena, por lo que es un problema leve, pero lo anuncian de una manera abiertamente comercial, pero de forma muy positiva».

Para Sir John Hegarty los anuncios divertidos escasean. «Creo que hoy tenemos gente creativa que no sabe cómo escribir buenos anuncios divertidos. No saben cómo hacer eso. Miro algunos de los trabajos que son premiados y pienso, sí, eso no está mal, pero, no es tan bueno como algo que se hizo hace 25 o 30 años, algo que fue realmente divertido, realmente efectivo, e hizo que la gente hablara».

«Los datos son importantes, pero sin capturar la imaginación de las personas no tienen valor»

En su crítica, también recuerda que el auge de lo digital ha situado a la creatividad en un segundo plano, poniendo el foco en un algoritmo que llega a la audiencia y en que así es como se obtiene el éxito. «Los datos son importantes, pero sin capturar la imaginación de las personas no tienen valor», recalca.

Aunque afirma que la eficacia es un tema muy amplio y hay muchas herramientas para medirla, cree que nos hemos olvidado de la eficacia a largo y corto plazo. «Es posible que haya realizado algunas ventas hoy, pero en realidad también estoy tratando de impulsar las ventas mañana, por lo que mi publicidad se ve como una inversión: cuanto más pongas, más obtendrás. No estamos midiendo eso y no estamos construyendo, diría, grandes marcas«, advierte Sir John Hegarty.

Sobre el futuro de los festivales publicitarios, Hegarty se muestra sorprendido de la cantidad de eventos de este tipo que han sobrevivido a pesar de la llegada del COVID-19. Después de haber adaptado sus eventos a un formato digital, cree que muchos festivales no volverán a ser como eran antes y que seguirán echando mano de las ventajas del online. «Aquellos que se adapten al nuevo mercado obviamente serán los que sobrevivan. Definitivamente continuarán, pero no todos en la forma en que están en este momento», enfatiza.

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