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¿"Marketeros" o futurólogos? El futuro de la publicidad es la predicción

predicciónA los "marketeros" se les llena la boca a la hora de hablar del Big Data, pero ¿hasta qué punto es positiva esta obsesión? ¿No sería mejor dejar un poco de lado el omnipresente Big Data para fijar la mirada en el "Little Data"? Andy Hart, vicepresidente de Microsoft Advertising para Europa, está convencido de que las grandes oportunidades se hallan en el "Little Data" y no tanto en el Big Data. Así lo ha dejado claro esta tarde durante su intervención en el foro "What's Coming Next?" organizado por la IAA en Londres.

La publicidad es una disciplina de obsesiones, según Hart. Sus obsesiones su múltiples y en ellas no entra en escena única y exclusivamente el Big Data. Quizá la obsesión más enfermiza de la publicidad es su afán por predecirlo todo. Pera esa obsesión enfermiza tendrá cura muy pronto y su "medicina" no será otra que la predicción. "Predigo que el futuro de la publicidad es la predicción", asegura el ejecutivo de Microsoft.

Para convertirse en una suerte de “profetas”, de “profetas” de los buenos, los “marketeros” deben tomarse la molestia de comprender a las personas como individuos y conocer a la perfección los canales para conectar con esas personas, dice Hart.

La friolera de 3.400 terabytes de datos se generan en todo el mundo cada minuto, pero donde de verdad hay que poner el acento es en los pequeños datos que se ocultan en las gigantescas montañas de datos, recalca Hart.

Los pequeños datos se traducen en “insights” y “los insights cambian las actitudes y las acciones”, explica Hart. Debemos tener muy claro que hay "una gran diferencia entre datos, información, insights y sabiduría", recalca. “Hay asimismo una gran diferencia entre la personalización (lo que el consumidor quiere ahora) y la predicción (lo que el consumidor querrá en un determinado momento)”, añade.

El futuro de la publicidad pasa por las predicciones y esas predicciones son posibles cuando éstas echan raíces en pequeños datos. Y lo cierto es que "las herramientas para hacer posible la metamorfosis de los pequeños datos en predicciones están ya entre nosotros”, dice Hart. No en vano, la herramienta “Bing Predicts” podría haberse embolsado 2.055 libras si hubiera decidido apostar en la última edición de los Oscars, afirma.

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